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Una de las recurrentes cuestiones en los análisis sobre lo que deben hacer las marcas y las empresas para conectar con los consumidores del siglo XXI es la de los principios. En el momento en el que estamos, si se quiere llegar a los consumidores y si se quiere que estos conecten con las compañías y con sus productos hay que ofrecerles algo más que simplemente mensajes y que contenidos promocionales.

No vale con los anuncios, pero tampoco es suficiente con vender que se es el mejor del mercado. Ahora, los potenciales clientes quieren conectar con las empresas a un nivel mucho más profundo y mucho más emocional. Quieren que las empresas tengan principios y sobre todo principios con los que se pueden identificar.

Los casos de éxito se han sucedido a lo largo de los últimos años. Pequeñas marcas se han convertido en compañías de referencia en su sector con esta estrategia y empresas más grandes lo han usado como elemento diferencial frente a sus competidores. Los principios se han convertido en el elemento diferencial. Son lo que vale su peso en oro.

Y eso ha ido generando una especie de hype de los valores. Las compañías han ido descubriendo la importancia de posicionarse y de ocupar posiciones y han empezado a meterlo en su estrategia. Saben que es lo que tienen que hacer y que tiene que tener un peso en lo que hacen en marketing. Pero, al mismo tiempo que han ido viendo cada vez más esto, no han comprendido realmente la esencia de las empresas con principios y de lo que los consumidores buscan en ellas. Porque, por mucho que les pese a las compañías, no se trata de vender que se cree en una cosa, sino que hay que creerla de verdad. El partido que se toma tiene que ser real y sincero.

No se trata de hacer comunicación y de lanzar mensajes vacíos, sino de comprometerse realmente. Esa es la lección más importante de todo esto, sobre todo porque quedarse en unos principios que solo sean discurso de relaciones públicas tendrá un efecto muy negativo en cómo se percibe a la marca.

La importancia de hacer lo que se dice que se hace

De hecho, los estudios ya muestran que las marcas tienen que tener mucho cuidado con cómo hacen las cosas y con cómo se las transmiten a sus consumidores. Como apuntan en Phys, aunque las compañías han empezado a comprender cada vez más esta situación y esta realidad, los consumidores siguen siendo de entrada descreídos con respecto a las compañías y a su posición en términos de compromiso de marca.

Los consumidores dan por sentado que las empresas tomarán partido y que eso es lo que tienen que hacer pero, al mismo tiempo, no acaban de creerse del todo lo que hacen y cuando lo hacen.

Los retornos de comprometerse son muy buenos, pero al mismo tiempo son analizados con lupa y una visión ultracrítica por los consumidores. En el análisis de Phys toman como ejemplo claro la campaña de Nike con Colin Kaepernick, que tuvo resultados muy positivos para la compañía (ganaron 6.000 millones de dólares y aumentaron reconocimiento de marca). El 60% de los encuestados reconoció que se sentían de una manera más positiva con respecto a Nike tras la campaña.

De esos consumidores, el 73% consideraba que era un tema adecuado para la empresa pero al mismo tiempo solo un 45% creía que el compromiso de la marca era genuino. Es decir, estaba muy bien todo lo que hacían, pero solo 4 de cada 10 que lo veían bien consideraba que el compromiso y los valores vinculados eran "de verdad".

Woke washing

Todos estos datos apuntan hacia un tema por el que las compañías deberían preocuparse. Entre los consumidores empieza también a verse el que se podría llamar "woke washing", que se podría traducir por el "lavado del compromiso". Básicamente viene a ser el uso por parte de la compañía de un elemento de moda en compromiso social para mejorar su imagen. No es que sean realmente así o que aquello les importe, sienten los consumidores, sino simplemente se han unido al tema en cuestión.

Esto es muy peligroso, porque el esfuerzo que la marca está haciendo se quedaría en nada. El consumidor no vería compromiso, sino simplemente subirse a un carro y aprovecharse de algo para quedar bien. Lo que hacen no se ve como real y las marcas no ganan puntos ni en compromiso ni en autenticidad.

Las compañías tienen que aprender, por tanto, que no solo es importante el compromiso, sino también estar en línea con lo que se predica.