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Por Redacción - 16 Abril 2019
¿Qué tienen en común las mejores campañas de marketing y de publicidad del año y cómo han logrado conectar con su audiencia y lograr que sus mensajes calen? Como cada año, Warc ha analizado diferentes campañas de marcas en todo el mundo para escoger las que han sido las 100 mejores del año.
Esto no solo permite establecer cuáles son las mejores del año y las que han logrado los resultados más óptimos, sino también establecer qué tienen en común y cuáles son los puntos fuertes de todas ellas, para así comprender qué es lo que hace que las cosas funcionen. De las conclusiones del estudio, se pueden extraer tres grandes líneas maestras que sobresalen entre ellas.
El uso de datos para posicionarse, comprender mejor a los consumidores y diseñar la campaña más adecuada no es algo exactamente nuevo. Los responsables de marketing llevan años ya haciéndolo, desde que irrumpió el big data en sus vidas y desde que se hizo evidente que tenía que ser un punto clave para sus estrategias. Sin embargo, el modo en el que se emplea la información se ha ido refinando, como también se han ido incorporando nuevos elementos y cuestiones que ayudan a posicionar mucho mejor los mensajes.
Así, en el análisis de Warc de las mejores campañas de marketing, se ha hecho un uso mucho más efectivo de los datos de localización. Como explican en sus conclusiones, se ha hecho un uso mucho más "sofisticado" de los datos geográficos y de la segmentación. Por ejemplo, una campaña canadiense logró aumentar en un 11,7% los viajeros en cada uno de los trenes interciudad gracias a mensajes segmentados de forma individualizada a los conductores. Y Uniqlo logró muchos mejores datos en el día de los Solteros en China combinando datos de navegación offline con online.
Los datos, por supuesto, no funcionan solos, sino que tienen que apoyarse en el siguiente punto que destacan en el análisis, la creatividad. Como explica Amrita Randhawa, CEO, Mindshare APAC & Executive Chair en Mindshare Greater China, las conclusiones del análisis de este año "inspiran no solo a usar los datos bien sino también a usarlos de una manera compleja, en capas y pensada que se centre en la experiencia de cliente".
"Al final, la clave para una colaboración exitosa no es sobre el proceso", explica Matthew Mee, Global Chief Strategy Officer, MediaCom. "Es sobre estar abierto a las ideas y más importante, es sobre saber asumir riesgos", añade. Las campañas que funcionan no solo combinan el trabajo de diferentes players de la industria, recuerdan en el análisis, sino que lo hacen de forma correcta, encontrando el equilibrio perfecto entre lo que cada uno sabe hacer y hace bien. No se trata por tanto solo de meter agencia de comunicación, creativos y a unos expertos que se encarguen de gestionar medios, sino de saber cómo hacer las cosas y qué debe hacer quien.
Porque, como apuntan en las conclusiones del análisis, las ubicaciones inesperadas para los mensajes logran capturar la atención de los consumidores, algo que es cada vez más difícil y más complejo. Encontrar el espacio sorprendente y llamativo para los mensajes y las acciones de las marcas no solo implica encontrar el lugar inesperado, sino también que ese espacio tenga sentido.
Según señalan en el análisis, las campañas que mejor han funcionado lo ha hecho posicionándose en la frontera entre el espacio publicitario y el espacio cultural. Por ejemplo, una campaña de turismo de Australia creó un falso Cocodrilo Dundee y todo un universo a su alrededor, para conectar con el público estadounidense, para el que la película es un hito.
