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En la última campaña de marketing de Mastercard, el anuncio literalmente se come. Mastercard se ha asociado con Ladurée (la marca más reconocida de dulces parisinos) para crear una línea de macarons vinculados a su marca. Mastercard tiene ahora dos sabores propios de macarons, "Pasión y Optimismo", que saben a manzana y yuzu (un cítrico asiático) y que son del mismo color que el logo de la compañía. De forma bastante llamativa, esta acción de branding hará que los consumidores pasen por caja. Los macarons están a la venta en el mercado estadounidense, vía internet.

¿Por qué Mastercard ha creado unos dulces con el color de su marca? La compañía no solo ha ajustado la parte cromática, sino también la del sabor. La agencia Kreëmart, responsable de la acción, ha determinado cuáles son los puntos de sabor que los consumidores asocian a la marca vía cuestionario y esos son los que se han empleado para hacer los macarons. Es una suerte de mensaje sensorial sobre cómo es la marca y qué ofrece. Es una "multi-sensory brand expression", como se apunta en inglés. Es un hito para construir una marca multisensorial.

Los macarons de Mastercard que saben a su marca

De hecho, este no es el único movimiento que Mastercard ha hecho para establecer una imagen de marca que vaya más allá de los elementos habituales. Hace unos meses presentó su logo sonoro y antes de esta acción ya se había asociado con diferentes restaurantes para hacer actividades de marketing experimental a partir de la idea de que hay cosas que no se pueden pagar, pero para las demás quedan sus tarjetas, como ha ido repitiendo durante décadas en sus anuncios.

Por supuesto, Mastercard no es la única compañía que está trabajando en este terreno. Visa, su principal competidora, también está lanzando acciones de marketing sensorial. Lo está aplicando en 25 mercados, en los que se prueban acciones durante los pagos móviles (como lanzar sonidos especiales) o servicios vinculados a restaurantes. Según los datos de Visa, usar esos estímulos permite vender mejor la idea de seguridad, rapidez y confianza y también a mejorar la conexión con el vendedor en el que ha empleado su tarjeta Visa.

El branding multisensorial no se limita a las compañías de tarjetas y de pagos. Kia, por ejemplo, ha hecho campañas vinculadas a sabores y a olores. Trabajaron con chefs con estrellas Michelin para crear recetas que transmitían los valores de la marca, inspiradas tanto por la tradición culinaria coreana como por las influencias globales. Las recetas se pueden encontrar en una de sus webs corporativas, listas para ser replicadas por los consumidores. En el terreno de los olores, han desarrollado una fragancia, de la mano de un perfumista, que es "joven, innovadora y energética", señalan, como los valores de su marca. Huele a uvas, cardamomo, ámbar, rosas o madera y se puede comprar tanto como perfume personal como para dar toques de olor al coche.

Esta brocheta de langosta es uno de los platos de marca de Kia

La lista continúa. Pernord Ricard usó esencias perfumadas en una campaña en el metro de Londres para lanzar una ginebra rosa, Singapore Airlines hace que su personal de cabina use un perfume especial mientras trabajan (el mismo con el que perfuman las toallas) y Stella Artois creó una canción que mejoraba el sabor de su cerveza.

Más relevantes en un mercado complejo

El creciente interés de las marcas por este tipo de acciones está muy vinculado con la necesidad de conectar con los consumidores en un mercado cada vez más saturado de mensajes de marca y de hacerlo además de un modo mucho más memorable y experiencial.

Pero las marcas tienen que ir un paso más allá del marketing sensorial que han empleado durante años, haciendo que sean varios los sentidos que entran en juego y haciendo además que las fronteras de lo esperado se caigan. Tienen que ser capaces de sorprender y también de usar sentidos que muchas veces se infrautilizaban en su industria.

Como concluía un estudio elaborado por un experto de la Universidad de Kalmar, usar experiencias de marca multisensoriales permite "diferenciar, distinguir y posicionar" una marca en la mente del consumidor como una imagen. Esto es, asienta una percepción sobre la marca y refuerza las ideas y sensaciones positivas que se tienen sobre ella. Los cinco sentidos actúan así de una manera conjunta. Los macarons de Mastercard reforzarán, así, la percepción que se tiene de la marca.

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