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Los mensajes de las marcas se han vuelto cada vez más complejos. A la hora de conectar con las audiencias, los marketeros tienen que afinar cada vez más qué dicen y cómo y tienen que ser capaces de posicionarlo de un modo que resulte atractivo y que cale en la mente de los consumidores. Eso ha hecho que los mensajes más simples ya no funcionen y que además ya no puedan contentarse con apelar a un único punto de contacto.

De hecho, cada vez es más habitual que las campañas apelen a los cinco sentidos o que usen sentidos que no son los habituales para conectar con la audiencia, como puede ser el caso del olfato o del tacto. El marketing multisensorial ha aumentado en relevancia en la estrategia de marketing en los últimos años, dado que los marketeros buscan vías innovadoras para transmitir sus mensajes.

El lo que hace también el marketing sinestésico, que apela igualmente a los diferentes sentidos aunque lo hace de un modo distinto. En el marketing multisensorial, el consumidor está expuesto a esos estímulos. Por ejemplo, la compañía lanza algo que se come, se huele y se ve como elemento de posicionamiento del mensaje de su marca. Mastercard presentaba hace unas semanas unos macarons y Kya tiene su propio recetario inspirado por la filosofía de la marca.

En el caso del marketing sinestésico, son los mensajes los que activan los sentidos. Es decir, lo que la marca nos dice hace que nuestro cerebro cree asociaciones que van más allá de los sentidos que estamos usando para recibir esa campaña, como pueden ser la vista y el oído. Es lo que ocurre cuando un anuncio de suavizante de la ropa hace que asociemos su producto y su mensaje a una sensación de frescor.

El marketing sinestésico funciona especialmente bien para aquellos productos que tienen una naturaleza hedonista, como acaba de concluir una investigación realizada por especialistas de la Cornell University S. C. Johnson College of Business. Por ello, señalan, los marketeros que trabajan en el posicionamiento de productos como el chocolate, la cerveza, el vino o hasta la miel deberían emplear estas herramientas y estas vías de conexión con los consumidores.

Crear asociaciones previas que marcan la experiencia

Los mensajes tienen que crear asociaciones "cross-modal", explica la responsable principal del estudio, Kathryn A. LaTour, que creen una historia y que hagan que el consumidor conecte y comprenda de forma intuitiva el producto. Por ejemplo, usar una marca de galletas para describir el vino zinfandel puede hacer que se identifique luego más rápido su sabor o hablar de fresco y dulce impulsa la imagen que se tiene de un zumo de naranja.

Si el marketing sinestésico funciona con los productos que se compran porque se quiere disfrutar no es solo porque la descripción y el mensaje permite asociar cómo va a ser el producto y sus puntos fuertes, sino también porque funciona como un punto de partida para la experiencia.

Como explica LaTour, los mensajes están creando el marco para la experiencia que el consumidor tendrá después con el producto. Es como si preparase la escena. Además, está dirigiendo al consumidor hacia donde quiere que vaya. No solo le dice dónde debe empezar esa experiencia, sino también "cómo debe ser experimentada".

Y, como elemento añadido, esta estrategia también tiene un impacto indirecto a la hora de impulsar la fidelidad de los consumidores y establecer una relación de apreciación entre marca y comprador a largo plazo.

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