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Muchas son las cosas que se esperan de los máximos responsables de marketing. En los últimos años, las expectativas de las empresas han ido aumentando casi se podría decir que mes tras mes y de sus CMOs ya esperan que potencien el crecimiento, encuentren nuevas oportunidades de negocio, lideren la transformación digital o potencien la experiencia de cliente. Casi se podría decir que cada nuevo estudio sobre los máximos responsables de marketing y su papel en la empresa incorpora una nueva necesidad y un nuevo reto a cumplir.

Pero mientras ocurre todo esto también se está registrando otra situación. Se podría decir que lo esperado choca con lo real, ya que el día a día de los CMOs es exigente pero también con poco margen de maniobra para lograr todo lo que piden de ellos. Como acaba de demostrar el último estudio sobre el estado global del CMO elaborado por Dentsu Aegis Network, a los máximos responsables de marketing se les está poniendo en una situación compleja en la que lo que importa es más bien lo que se ve como muy tarde mañana.

Los máximos responsables de marketing sufren de lo que el estudio ha nombrado como short-termism, "cortoplacismo", un mal en el que sienten que la presión por ofrecer resultados a corto plazo e inmediatos va en aumento (lo que impacta en cómo toman decisiones y en lo que se logra con ellas).

De todos los encuestados, el 64% asegura que prevén que la presión sobre ellos para lograr resultados a corto plazo vaya en aumento. Por tanto, no sorprende descubrir que la mitad de los encuestados reconoce otro dato impactante sobre cómo trabajan. Para ellos, las cosas se planean como mucho a dos años vista (o menos). Sus planes y sus estrategias no calculan qué ocurrirá más allá y se quedan en esa ventana específica de tiempo.

Sin presupuestos y sin tiempo para actuar

Los problemas no están solo limitados a no pensar más allá de lo inmediato, sino que además también tienen un lastre en lo que se refiere a lo económico. Los máximos responsables de marketing reconocen que sus presupuestos se quedan escasos para cumplir con sus objetivos y para transformar a las empresas.

Un 50% de los CMOs asegura que son incapaces de lograr inversiones a largo plazo (lo que hace que se vean todavía más obligados a trabajar a corto) y un 41% que sus presupuestos no van a crecer en los próximos 12 meses (o se quedan invariables o incluso caen). Lo llamativo es que esa falta de inversión no está marcada por una necesidad general de austeridad. En el 64% de los casos, pronostican que sus empresas crecerán en ese período.

Todo ello tiene un impacto no solo en las decisiones que se toman, sino también en cómo se gestionan las cosas y en cómo se enfocan los ángulos de trabajo. En general, todo este estado de las cosas va en contra de la innovación y de la transformación general.

Además, este estado de las cosas hace que a los máximos responsables de marketing les cueste (más) fichar o desarrollar el talento digital que necesitan para responder a los nuevos retos del mercado. Los estudios han ido dejando claro que para sobrevivir al mercado hay que cambiar los equipos e incorporar nuevas funciones y nuevos conocimientos.

Pero, mientras se mueve todo tan rápido, los CMOs no tienen margen de maniobra para adquirir esos conocimientos dentro de su equipo. Ocho de cada 10 CMOs creen que necesitan transformación e innovación para responder a las nuevas necesidades del mercado y un 84% señala que es importante. Y sin embargo se quedan sin margen de maniobra para hacerlo.

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