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Las marcas no pueden tomarse todo como una afrenta y deben asumir que han perdido el control total de lo que se dice sobre ellas
Borat, una campaña turística de Kazajistán y la importancia de reírse de uno mismo en la era del social media marketing 

Cuando hace unos años llegó a los cines la película Borat, en la que el actor Sacha Baron Cohen se hacía pasar por un periodista de Kazajistán y presentaba una imagen disparatada del país, el gobierno kazajo montó en cólera. La película fue prohibida en varios países y la web del actor bloqueada por un tiempo en Kazajistán. Sin embargo, con el estreno de la segunda entrega cinematográfica que protagoniza el personaje, la reacción en Kazajistán ha sido totalmente diferente.

De entrada, la reacción a la primera película ya no fue unánimemente crítica: como explica un analista kazajo en una columna que publicó en el 10 aniversario de la primera película, había quienes veían desde el país el éxito de la película una potencial oportunidad para hacer relaciones públicas. Y, a pesar del rechazo que la película generó en su momento, las administraciones del país entendieron, explica, que tenían que cambiar la narrativa: debían aprovecharla para explicar qué es exactamente Kazajistán. Entonces, desde el gobierno reconocieron que el número de visados turísticos había crecido por 10 tras el estreno de la cinta.

Ahora, el organismo de turismo kazajo ha aprovechado directamente el tirón del estreno de la nueva película de Borat para hacer una campaña de publicidad y lograr que su marketing turístico capitalice el tema del momento.

En lugar de lanzar una guerra contra el filme desde las administraciones kazajas, como esperaba el creador, se encontró otra realidad. "Se tomó la decisión de dejar que muriese de forma natural y no responder", explica a The New York Times Kairat Sadvakassov, responsable del organismo de turismo del país. No querían reaccionar en exceso ante el lanzamiento. Pero al final no han guardado silencio: una propuesta de un profesional turístico acabó fructificando en una campaña publicitaria.

En lugar de obviar la película, la han aprovechado para hacer marketing turístico y para recordar a los viajeros que existen (algo especialmente importante en el contexto de la pandemia y el colapso del mercado turístico global). La frase que Borat emplea de forma recurrente (Very nice! muy bonito) se ha convertido en su eslogan en una campaña de turismo. Los protagonistas del anuncio lo exclaman cuando se cruzan con los puntos de atractivo del país.

La importancia de reírse de uno mismo en la era del social media

La historia de la campaña kazaja de Borat es un ejemplo de marketing turístico y también una muestra de cómo se puede dar la vuelta a algo que iba a ser prensa negativa para convertirlo en algo positivo. Pero, además, también sirve como ejemplo de otra cuestión muy importante, la de cómo las marcas deben aprender a ser más flexibles en la época de los social media (algo que no siempre les resulta fácil).

Para los responsables de marketing y para quienes deben vigilar cómo se transmite la imagen de su marca, cualquier elemento que rompa con lo que han establecido como la imagen corporativa se convierte en una amenaza. Cualquier persona que haya trabajado como community manager o en comunicación lo habrá vivido: alguien monta en cólera un par de pasos por encima en el organigrama porque no han usado la forma favorita del cargo de tal director o porque un consumidor ha hecho algo que no les gusta con su marca (y que pedir que elimine, por mucho que el directivo quiera, solo creará una tormenta reputacional).

Y es que unos de los puntos clave de las redes sociales y de cómo han cambiado la relación entre marcas y clientes está en que, en la nueva era que han abierto en relaciones entre unos y otros (y que ya va más allá de lo que pasa en los social media), las marcas han acabado perdiendo control.

No se trata solo de que las conversaciones sean cada vez más de tú a tú, es que las marcas han perdido el control total del discurso. En el panorama previo, solo ciertos emisores muy concretos lanzaban mensajes. Ahora lo puede hacer cualquiera y eso hace que las marcas, lo quieran o no, no puedan controlar todo lo que se dice y todo lo que se genera sobre ellas.

Por tanto, no queda más remedio que asumir esa realidad y convivir con ella, lo que implica saber encajar las críticas y las bromas y ser capaces de reírse de uno mismo. Las marcas no pueden tomarse 'tan en serio' y ser tan estáticas.