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El último movimiento de la compañía ha sido el de nombrar a Elon Musk como "technoking"
Tesla y el poder del meme-marketing: cómo logran que todo el mundo hable de ellos sin invertir en marketing y publicidad tradicionales

Fue una de esas noticias-curiosidad de la última semana. Elon Musk anunciaba que se proclamaba "technoking", un título inventado y que se podría traducir como tecnorey, de Tesla, la compañía de la que es CEO y fundador. No era el único título de nuevo cuño. Su CFO pasaba a ser el "master of coin", el maestre de la moneda. El cambio de la nomenclatura era un momento social media, pero Tesla lo llevó al universo de lo serio. Como compañía cotizada que es debe avisar de todos los cambios al regulador de mercado estadounidense y la SEC recibió una notificación que alertaba de los cambios.

"Efectivo el 15 de marzo de 2021, los títulos de Elon Musk y Zach Kirkhorn han cambiado a Technoking of Tesla y Master of Coin, de forma respectiva", se lee en la oficial comunicación al regulador. "Elon y Zach mantendrán también sus posiciones respectivas como Chief Executive Officer and Chief Financial Officer", añade la nota.

Resulta muy tentador imaginarse a la persona del cuerpo de funcionarios que tuvo que registrar esta información poniendo los ojos en blanco ante semejante comunicado en un entorno en el que los datos tienen un importante valor y pueden hacer caer o triunfar a todo tipo de empresas (y a la economía con ella).

Sea ridículo (una columna en The Guardian directamente ha llamado a Musk un payaso capitalista al hilo de esta noticia) o no, el renombramiento se convirtió en material noticioso y llenó los titulares de medios de todo tipo. Se coló desde las páginas económicas del Financial Times (para uno de sus columnistas todo esto es humor de frat-boy) a las páginas de curiosidades de los medios generalistas. Tesla se convirtió en la protagonista de las noticias durante unos días, haciendo que la marca resonase y resonase. Y, aunque este tipo de movimientos hacen que la marca se vea de una forma negativa por un grupo de consumidores (Musk es, en general, un personaje polarizante que o amas o bien odias), para su mercado nicho ha sido publicidad y publicidad gratuita, un nuevo ejemplo más de cómo Tesla hace publicidad sin gastarse en ello un dólar.

La estrategia publicitaria de Tesla ha seguido siempre esta línea: ha logrado despegar como marca sin gastarse un duro en publicidad tradicional. Hace unos años, cuando estaba empezando a construir su imagen-mito, la compañía no invertía en publicidad, sino en crear una especie de comunidad con sus consumidores y en usar a la personalidad de Elon Musk, su CEO y fundador, como embajador grandilocuente de la marca. Así, lograba que los medios hablasen de ellos todo el tiempo, pero sin gastarse ni un duro en publicidad.

Años después, era ya una marca de moda, siguiendo sin inversión publicitaria ("eso no quiere decir que hagamos las cosas a lo pobre", decía entonces uno de sus directivos, sino que exprimían al máximo en términos de marketing lo que lograban como earned media). Generaban temas que dominaban la conversación, Musk seguía siendo noticioso y tenían un elevado engagement en redes sociales, con una comunidad de entusiasmados seguidores.

Todo esto la estaba convirtiendo en uno de esos casos de éxito en marketing que se analizan en artículos y clases prácticas en universidades, pero lo cierto es que la historia de Tesla no era absolutamente perfecta. Su estrategia de no-publicidad los había empujado a ser una marca cada vez más valiosa, pero también los había puesto en situaciones complicadas por los exabruptos de Musk en Twitter o había visto como su comunidad entregada de la red flirteaba en no pocas ocasiones con la masculinidad tóxica.

Por tanto, cuando se habla de la historia de éxito en marketing de Tesla y su no-publicidad no se puede olvidar que tiene también una cara B no tan glamurosa.

Lo que supone el nombramiento

Volviendo al nombramiento de Musk como Technoking y a las noticias de estos últimos días, sin embargo, es más fácil ver lo que sí le funciona a Tesla y cómo logran posicionarse en el mercado. El nuevo cargo de Musk hace que, subconscientemente, el consumidor asocie a Musk al estrellato tecnológico. No es que Musk sea el más innovador o el más sabio en el mundo de la tecnología, pero su título invita a pensarlo.

Al mismo tiempo, el nombramiento es, como apuntan en Insider, un ejemplo claro de esa estrategia que a Tesla le funciona de no gastar dinero en marketing y publicidad tradicionales. La marca y su CEO saben muy bien cómo manejar el ecosistema del meme y de cómo usarlo para lograr que todo el mundo hable de ellos. Son maestros del meme-marketing, de convertirse en parte de la conversación de la red y en lo compartible. Recordemos cuanto se habló del propio Elon Musk cuando apareció fumando marihuana en medio de una entrevista online y radiofónica.

Han conseguido una oleada de atención gratis, sin gastar nada en ello, solo con un título llamativo. Como recuerdan en el análisis, General Motors necesita gastar 3.000 millones de dólares al año para posicionar sus mensajes de marca. Tesla lo hace con un gasto cero y sigue haciéndolo ahora que venden ya medio millón de coches al año.

Tesla no solo logra que se hable de ellos sin invertir nada, sino que además logra ponerse en ligas completamente diferentes a las de las grandes compañías de automoción. Mientras ellas siguen haciendo marketing y publicidad como siempre, Tesla logra situarse en las antípodas y como la marca moderna.

Es lo que lleva haciendo años: no fue quien inventó el coche eléctrico ni de lejos, pero han logrado calar como la gran compañía innovadora, la disruptiva del mercado, gracias a una estrategia de posicionamiento de marca muy efectiva. La guerra de Tesla vs Volkswagen es el ejemplo perfecto de este choque entre la nueva y la vieja guardia.