Por Redacción - 25 Marzo 2026
En el sector Retail, sabemos que el éxito ya no depende solo de lo que vendes, sino de cómo se consume. Hoy, esa misma transformación que revolucionó la moda o el entretenimiento ha llegado al asfalto. El concepto de propiedad está siendo sustituido por el de experiencia de acceso, y en el centro de esta góndola digital se encuentra Alphabet (Grupo BMW).
Al frente de esta estrategia de comunicación y eventos en España está Pilar Asín. Con el respaldo de la excelencia y el posicionamiento premium de BMW, Pilar lidera el cambio de Alphabet: pasar de ser un proveedor de vehículos a convertirse en un socio estratégico de movilidad. En un entorno donde el delivery y la logística de última milla son críticos para el Retail, su visión aporta una claridad necesaria sobre cómo la flexibilidad y la tecnología pueden humanizar un servicio tradicionalmente frío.
En esta entrevista, Pilar nos cuenta las claves para construir una marca con alma en un ecosistema de datos, y cómo el storytelling emocional y la transparencia son los únicos activos capaces de fidelizar a un cliente que ya no busca poseer un coche, sino disfrutar de la libertad de moverse.
PMK: Estamos asistiendo a un cambio cultural sin precedentes, donde “tener” un producto está siendo desplazado por “disfrutar” de un servicio. En este sentido, Alphabet no vende coches, sino movilidad. ¿Cómo se construye desde cero una estrategia de marketing capaz de romper con la cultura de propiedad (coches propios), para convencer al usuario de las ventajas del pago por uso?
Pilar Asín: El verdadero reto no es vender un servicio de movilidad, sino acompañar un cambio cultural profundo en la forma en la que entendemos el uso de los productos. Durante décadas el coche ha estado asociado a la propiedad. Hoy estamos viendo cómo muchos sectores evolucionan hacia modelos basados en el acceso y el uso. Como profesionales de marketing y comunicación, nuestro papel es precisamente identificar e interpretar esos cambios sociales y ayudar a las empresas a adaptarse a ellos.
Por eso, nuestra estrategia de comunicación no se centra únicamente en explicar las ventajas tácticas del renting, sino en liderar la conversación sobre el futuro de la movilidad, mostrando cómo los nuevos modelos de uso permiten a las empresas y a las personas moverse con más eficiencia, flexibilidad y capacidad de adaptación.
Cuando un cliente entiende ese cambio de paradigma, el renting deja de ser simplemente un producto y se convierte, sencillamente, en la herramienta más inteligente para gestionar su movilidad.
PMK: Alphabet tiene una identidad propia muy marcada, pero es inevitable mirar hacia vuestras raíces y ver el sello de excelencia que supone pertenecer al Grupo BMW. Es una herencia asociada al lujo y al motor tradicional. ¿Cómo equilibráis ese legado de marca premium con la necesidad de Alphabet de posicionarse como una solución de movilidad tecnológica, ágil y, sobre todo, flexible para las empresas?
Pilar Asín: Para nosotros, pertenecer al Grupo BMW es una enorme fortaleza.
El Grupo BMW representa décadas de innovación, excelencia industrial y confianza. Este legado aporta una credibilidad extraordinaria y es la base sobre la que hemos construido el propio posicionamiento de Alphabet: una compañía especializada en soluciones de movilidad corporativa, flexible, tecnológica y multimarca.
Dentro del ecosistema del grupo, cada compañía tiene un rol muy claro. Mientras BMW lidera la innovación en el producto automóvil, Alphabet tiene la misión de transformar esa excelencia en soluciones de movilidad adaptadas a las necesidades reales de las empresas.
Más que equilibrar legado e innovación, lo que hacemos es construir el futuro de la movilidad apoyándonos en una base muy sólida de calidad, tecnología y confianza.
PMK: Normalmente hablamos de renting, gestión de flotas o contratos de servicios, de forma muy fría o técnica. Sin embargo, detrás de cada coche hay una persona yendo a trabajar o una empresa cumpliendo sus objetivos, ¿qué peso real tiene el storytelling emocional en vuestra comunicación diaria para lograr que Alphabet se sienta como una marca cercana y con alma?
Pilar Asín: El "alma" de una marca como la nuestra nace de la empatía. Antes de hablar de servicios o soluciones, nos preguntamos: ¿cuál es la realidad de la persona que usará ese vehículo? ¿Es un comercial que pasa ocho horas en la carretera? ¿Un técnico que necesita llegar a una urgencia? ¿Una empresa que busca dar seguridad a sus empleados?
El storytelling emocional consiste en demostrar que entendemos esas realidades. Cuando una empresa percibe que su proveedor comprende su día a día y sus desafíos, la relación cambia. Deja de ser una relación puramente contractual y pasa a convertirse en una relación de confianza con un socio que acompaña a sus clientes en su actividad diaria. Ahí es donde nace realmente el alma de una marca.
PMK: Alphabet abandera el cambio hacia la movilidad eléctrica, pero Pilar, como experta en comunicación sabes que el consumidor hoy es más escéptico que nunca, y en un país como España, donde la infraestructura de recarga aún tiene importantes retos por delante, ¿cómo articuláis una comunicación sobre sostenibilidad que sea aspiracional, pero, al mismo tiempo, honesta y realista, para evitar caer en el temido greenwashing?
Pilar Asín: Entendemos perfectamente el escepticismo del consumidor. Hoy, la confianza no se pide, se gana con transparencia. Por eso, nuestra comunicación sobre sostenibilidad evita los mensajes simplistas o las grandes promesas y se centra en trasladar una realidad honesta para nuestros clientes en un panorama complejo.
Reconocemos abiertamente los retos de la movilidad en España, y asumimos un papel que consideramos muy necesario: acompañar y ayudar a nuestros clientes a entender esta transición.
Trabajamos con datos, herramientas de análisis innovadoras y asesoramiento especializado que permiten a las empresas evaluar qué soluciones de movilidad son realmente viables y beneficiosas para su actividad. En definitiva, transformamos la meta aspiracional de “ser sostenible” en un plan tangible.
La sostenibilidad no se construye con discursos, sino con decisiones informadas y con una comunicación honesta sobre los retos y las oportunidades de esta transformación.
PMK: Nada sustituye al contacto directo para generar confianza, pero en un ecosistema tan digitalizado como el de la movilidad, ¿qué papel juegan hoy los eventos presenciales en la estrategia de Alphabet para humanizar la marca y que se sienta realmente parte de la familia BMW?
Pilar Asín: En un entorno cada vez más digital, el contacto directo se ha convertido en un activo estratégico.
La movilidad es un sector en constante evolución, y los eventos permiten crear espacios donde las relaciones se consolidan y la confianza se afianza de verdad. Es el espacio donde nuestra promesa de marca deja de ser un concepto para convertirse en una conversación.
En ellos, el cliente no solo entiende nuestra propuesta de valor, sino que la siente, y percibe que forma parte de una cultura empresarial que valora profundamente las relaciones personales.
PMK: En una compañía de movilidad como Alphabet manejáis una cantidad ingente de información sobre cómo, cuándo y por qué se mueven vuestros clientes. ¿Cómo lográis transformar esos datos de comportamiento en campañas segmentadas que aporten valor real, sin perder ese toque personal y humano que caracteriza vuestra relación con el cliente?
Pilar Asín: Los datos son imprescindibles para entender cómo evoluciona la movilidad, pero por sí solos no generan valor. El valor surge cuando combinamos criterio, experiencia e intuición para interpretar lo que hay detrás de ellos y anticipar hacia dónde va el mercado.
Nuestra filosofía va un paso más allá: buscamos transformar información en conocimiento, que no solo ponemos a disposición de nuestros clientes, sino que lo compartimos abiertamente en el sector.
Estoy convencida de que este ejercicio de liderazgo y transparencia juega un papel clave en nuestra estrategia de marketing y nos ayuda, sin duda, a construir nuestra reputación como expertos de confianza.
PMK: Pilar, de todas las campañas que has liderado en Alphabet, ¿de cuál te sientes más orgullosa, no por los números, sino por el mensaje que lograsteis transmitir?
Pilar Asín: El proyecto del que me siento más orgullosa no es una campaña concreta, sino un trabajo de profunda reflexión que pusimos en marcha para analizar quiénes somos realmente como compañía y qué papel queremos jugar en la movilidad del futuro.
En un momento en el que el sector está evolucionando muy rápido —electrificación, nuevos modelos de uso, digitalización— entendimos que era importante detenernos y preguntarnos cuál debía ser nuestra verdadera identidad y nuestra contribución a nuestros clientes y a la sociedad.
A partir de un proceso interno de análisis estratégico y escucha desarrollamos una nueva narrativa corporativa, junto con unos pilares de comunicación y unos valores que reflejan mejor lo que somos hoy y hacia dónde queremos ir.
Para mí fue un proyecto especialmente significativo porque demuestra que la comunicación no consiste solo en contar historias, sino en ayudar a las compañías a entender quiénes son, qué valor aportan y qué papel quieren desempeñar en la sociedad.
