Por Redacción - 6 Mayo 2026
La evolución de la comunicación corporativa en España durante este 2026 refleja una transformación estructural en la manera en que las marcas se relacionan con sus audiencias.
Según los datos del informe sobre las preocupaciones de los directivos de comunicación, presentado hoy, 6 de mayo, por la agencia theGarage en Madrid, estamos ante un cambio donde la innovación ha pasado a ser el eje central de las estrategias. Este interés por lo disruptivo hace contraste con otros pilares que eran considerados fundamentales, como la responsabilidad social corporativa, la diversidad o la sostenibilidad, justificando este descenso no como un abandono de valores, sino como una integración orgánica de estos conceptos en la cultura de las empresas que realmente están transicionando hacia el cumplimiento normativo y financiero, reduciendo su necesidad de protagonismo en campañas de comunicación independientes.
En cuanto a los medios, el estudio de theGarage también expone un cambio significativo en las preferencias de los directivos: el auge del podcast y el streaming es ya una realidad, posicionándose ambos como el canal predilecto para el 80% de los directores de comunicación encuestados. A pesar de este empuje audiovisual, los medios de comunicación tradicionales mantienen una vigencia notable y logran incluso incrementar su relevancia, gracias por ejemplo a la CTV, situándose en una segunda posición. Esta dualidad nos sugiere que, los responsables de comunicación buscan un equilibrio entre la frescura de los nuevos formatos y la credibilidad institucional que aportan los formatos de siempre, mientras que redes sociales como LinkedIn siguen creciendo como espacios fundamentales para el posicionamiento corporativo.
Po otro lado, durante la presentación también se habló sobre la gestión de la IA como uno de los desafíos más complejos para los departamentos de comunicación en la actualidad. Aunque su adopción técnica es mayoritaria en las empresas, todavía existe cierto recelo hacia las posibles consecuencias de una automatización excesiva. La gran preocupación de los directivos es la potencial pérdida de autenticidad y creatividad, elementos que se consideran no solo humanos sino insustituibles.
En cuanto a la relación entre las marcas y sus agencias colaboradoras, se ha visto en el estudio que el vínculo se ha estrechado mucho durante este año. Los presupuestos destinados a la comunicación muestran una tendencia al crecimiento, priorizando la inversión en eventos y acciones de marketing de posicionamiento. Los directores de comunicación piden compañeros de viaje que aporten una visión más estratégica y proactiva, consultores capaces de ofrecer ideas creativas que rompan con lo convencional. Esta exigencia de mayor valor añadido explica por qué la gran mayoría descarta sustituir a sus agencias por herramientas de inteligencia artificial, prefiriendo que la tecnología asuma las labores más mecánicas para permitir que el talento humano se concentre en la planificación de alto nivel y el asesoramiento cualitativo.
Esta madurez en el mercado publicitario y de relaciones públicas se traduce también en una mayor exigencia sobre la medición del retorno de la inversión, un aspecto que sigue quitando el sueño a más de la mitad de los responsables del sector. La dificultad para cuantificar el impacto real en una audiencia cada vez más fragmentada y saturada de estímulos obliga a las empresas a experimentar con programas de empleados embajadores, buscando esa cercanía que los canales corporativos tradicionales han ido perdiendo. El objetivo es construir una identidad de marca que sea honesta y coherente, donde la innovación no sea solo un eslogan, sino una realidad que se comunique a través de voces humanas y plataformas que permitan una conexión profunda con el usuario final.
Finalmente, la integración definitiva de los equipos de comunicación dentro de las estructuras de marketing confirma que la frontera entre la reputación y la venta es cada vez más difusa. Este cambio organizacional busca una alineación total de los mensajes para evitar contradicciones que puedan ser castigadas por un público que penaliza severamente la falta de coherencia. El desafío para los próximos meses será mantener viva la llama de la creatividad original frente a la tentación de delegar en procesos automáticos, asegurando que cada campaña conserve ese sello distintivo que solo la experiencia humana y el conocimiento profundo del contexto social pueden otorgar a una marca que aspira a liderar su categoría.
