A lo largo de las últimas décadas, mucho ha cambiado el marketing y la forma de llegar a cada uno de los clientes. Pero no sólo en décadas, más en los últimos años e incluso meses. La pandemia ha acelerado procesos que, de otra forma, hubieran retrasado su entrada en el mercado, como los avances en telemedicina donde las aplicaciones tecnológicas en video consultas o diagnósticos precoces permite reducir costes y mejorar la productividad (Fernández et al. 2020).
El mundo digital nos permite acercarnos de una manera más natural a las diferentes audiencias, lo que facilita lo que Silva y Zambrano (2011) denominaron "Comunicación Sintética en la Red", gracias a las opciones de poder concretar cada una de las acciones de comunicación. Este acercamiento nos permite obtener una mayor relación con cada uno de nuestros públicos, a todos los niveles, lo que facilita la creación de relaciones que marca la evolución del marketing, desde un marketing transaccional a un marketing de relaciones, donde el cliente es el centro de la empresa y desde esa óptica es tratado (Gea, et al. 2001).
De este modo, se pueden valorar elementos adicionales tan importantes como la fidelidad a una marca o a un servicio, la imagen de marca, así como variables cualitativas que pueden modificar el comportamiento de compra y condicionar la metodología de relación con cada uno de los públicos.
Por lo tanto, el marketing deja de ser "unidireccional", un tablón de anuncios donde publicar y anunciar tus bondades, para pasar a ser algo relacional, donde todo suma e incluso, todo puede restar. El marketing era como la comunicación política, un monólogo con origen en el ámbito del poder y destino pueblo. Pueblo al que "manipular" con sensaciones, promesas y toda la batería de bondades que, a modo de proclamas, se lanzaba sin fundamento.
La evolución del nivel cultural de la sociedad, el acceso a la información veraz, los medios de comunicación, las redes sociales, las nuevas tecnologías, la profunda penetración de internet,... han conllevado que aquellos monólogos hayan dado paso a un diálogo permanente entre los ciudadanos y las marcas, los productos. Se establece una relación que implica pasar de un marketing imperfecto a un diálogo continuo.
La relación con nuestros clientes es activa y proactiva. Les buscamos, les escuchamos, les orientamos, estamos en continua relación que facilita la fidelización y, la tan ansiada venta cruzada. Entidades financieras, grandes superficies, aseguradoras, compañías eléctricas e incluso partidos políticos, por ejemplo, emplean estrategias B2B, B2C o B2B2C buscando un beneficio claro en sus relaciones.
Las empresas de ahora escuchan, escuchan a sus clientes e interactúan con ellos e incluso realizan escuchas sociales, "social listening", para recopilar datos de una forma más eficaz que métodos tradicionales que son más costosos, requieren más tiempo y carecen del impulso y la espontaneidad de las conversaciones digitales (Ballestar et al.2020).
Este progreso en las estrategias de marketing trae consigo el ajuste de los propios departamentos dentro de una empresa. Una evolución que contempla figuras como expertos en IT, personal de ventas, "social listening", analistas de datos,... Podemos decir que, cuantos más datos tiene una empresa de sus públicos, más efectivas y eficaces son sus campañas de marketing.
El valor que generan estos datos se convierte en el punto neurálgico de toda estrategia de marketing ya que permite mantener una relación más eficaz con cada uno de los públicos, obteniendo una mayor lealtad y retención, menor coste de las ventas, mayor rentabilidad de los clientes (Swift, 2002). Datos que conviene sean analizados con rigor para diferenciar la casualidad de la causalidad, que puede llevar a un punto de partida erróneo de una estrategia ya definida.
Este empleo de los datos masivos, a la hora de ejecutar una estrategia de marketing, por ejemplo, en las empresas del sector sociosanitario, tiene que mantener la confidencialidad de los tratamientos a la vez que puede usar esos datos "no sensibles" que permitan actuar de forma eficaz en distintos escenarios con diferentes enfoques. Antomas y Huarte del Barrio (2011) señalan la importancia del secreto profesional en el desarrollo de la medicina ya que desde tiempos inmemorables se ha tenido especial cuidado en mantener la reserva de la información obtenida.
La protección de datos confidenciales, cada vez con una mayor legislación y control, afecta a todos los sectores. El deber de mantener los datos anónimos es obligación necesaria en toda empresa. Por lo tanto, el equilibrio, ahora, se convierte en todo un arte.
Sigamos avanzando de la mano de los datos ya que obtendremos, sin duda, mejores resultados. Sin embargo, a lo largo de este camino, nos quedan muchas cosas que vivir, tenemos que huir de la automatización que haría que deshumanicemos nuestras relaciones y pierdan esa frescura que el marketing relacional nos aporta.
Buen dato, gran camino.
Miguel Ibabe Botella
Consultor de marketing estratégico, es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Navarra. Con formación adicional en Comunicación Política y Dirección de Campañas electorales por la Universidad Iberoamericana en México DF (2006), The George Washington University en Washington DC (2006), Centro Interamericano de Gerencia Política en Miami (2006) y la Universidad de Comillas con Mass Consulting Group en 2006.
Es coautor del libro "Política. La guerra de las percepciones" de la editorial Fragua (2021).
Referencias bibliográficas
Antomas, J. y Huarte del Barrio, S. (2011). Confidencialidad e historia clínica: Consideraciones ético-legales. Anales del Sistema Sanitario de Navarra, 34(1), 73-82.
Ballestar, M. T., Cuerdo-Mir, M., & Freire-Rubio, M. T. (2020). The concept of sustainability on social media: A social listening approach. Sustainability, 12(5), 2122.
Fernández, M., Fernández, J. M., Cobián, F., Rodríguez de Alba, M., De Lorenzo, O., Castelao, J. A. y Palacios, S. (2020). La Telemedicina en Espan?a en la e?poca de la postpandemia Covid-19. Toko ginecología práctica, 771, 221-234.
Silva Robles, C., & Elías Zambrano, R. (2011). Relaciones públicas 2.0 (y educomunicación): ¿de qué hablamos realmente?: un acercamiento conceptual y estratégico, 73-96.
Gea, D., Romero, M., y Sánchez, A. (2001). Marketing Relacional y CRM. Instituto de Economía Digital España.
Swift, R. S. (2002). Crm. Como mejorar las relaciones con los clientes. Pearson educación.
