Entrevista
Marketing
Jaime Bisbal (BBVA): “Cuando todo va bien, las personas no están tan pendientes de lo que las marcas les cuentan”
Hablamos con Jaime Bisbal sobre los retos en marketing que deben afrontar las empresas y sobre cómo la crisis actual cambia las cosas y abre oportunidades 
Publicado por Raquel C. Pico
Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...

En los últimos Premios Nacionales de la Asociación Española de Marketing, el equipo de marketing del BBVA se llevó el galardón al mejor equipo en España. Su director, Jaime Bisbal, fue premiado como el mejor profesional del año. Bisbal es, desde 2018 aunque lleva en el banco desde 2006, el director de Marketing, Venta digital, Diseño y Behavioral Economics de BBVA en España.

“Liderar equipos, ya sean de marketing o de cualquier otra disciplina, y hacerlo bien, me parece de las cosas más retadoras cada día”, apunta Bisbal a PuroMarketing cuando le preguntamos, al hilo de este galardón, cuál es la clave para un buen liderazgo en marketing, “porque se trata de gestionar personas, y cada persona es un mundo, con sus miedos, sus egos, sus metas y sus problemas dentro y fuera del trabajo”, añade.

Dado que su equipo ha logrado coronarse como el mejor del año y él mismo hacerse con el galardón al mejor profesional, entender cómo trabajan en el departamento de marketing del BBVA resulta interesante. Bisbal explica que dedica “gran parte” de su tiempo “a escuchar y detectar qué necesita cada uno y buscar la manera de que lo tenga”, puesto que cada miembro del equipo necesita trabajar de formas distintas, con más o menos feedback.

“Y también intento que todos y cada uno de los que están en mi equipo tenga espacios y momentos para demostrar lo que mejor sabe hacer, porque hay mucho esfuerzo detrás y es importante que los demás lo reconozcan”, señala. Resume su papel como un “aportar visión, tomar decisiones, facilitar su trabajo, levantar bloqueos y unir esfuerzos entre personas”, destacando que “lo más importante es que todos estén motivados para dar lo mejor de sí mismos y que cada día se vayan a casa orgullosos de lo que han hecho e ilusionados con lo que harán mañana”. “Esa es la receta que estoy siguiendo ¡y creo que está funcionando!”, apunta.

Pero, más allá de lo que suponen sus rutinas de trabajo y su estrategia para alentar a su equipo, ¿cómo se trabaja la estrategia de marketing en un banco en el siglo XXI y en medio de todos los retos de la transformación digital?

Digamos que los bancos no son una empresa realmente nueva. Existen desde hace siglos. Aun así, necesitan adaptarse en todo el momento a los nuevos tiempos y a los nuevos retos del mercado. ¿Cómo se traduce esto en términos de innovación en estrategia de marketing? ¿Cómo se mantiene la imagen de marca siempre fresca, a pesar de ser un negocio ‘de toda la vida’?

Precisamente es esa capacidad de innovación y anticipación lo que nos permite celebrar nuestro 165 aniversario. Protegemos los mejores valores de “toda la vida” como la orientación al cliente, la seguridad o la solvencia, junto con la búsqueda continua del mejor modelo de relación y la mejor propuesta de valor. Nuestra aspiración como marca es que el consumidor nos perciba como una referencia en innovación, más allá de la actividad financiera, y como una marca de confianza para acompañarle en estos momentos de gran cambio y oportunidades.

Para ello, creamos y comunicamos soluciones, funcionalidades y herramientas de valor y se las entregamos gracias a nuestro modelo de relación que combina la excelencia digital con la relación personal.

Jaime Bisbal, recibiendo su galardón en los Premios Nacionales de la Asociación Española de Marketing

¿Y cómo se logra mantener la confianza de los consumidores y la reputación corporativa? La crisis de 2008 asestó un duro golpe reputacional a la industria bancaria en términos generales. ¿Se ha logrado reconducir esa situación?

La crisis del 2008 aceleró el proceso de concentración y cambio del sector financiero. En BBVA vimos ahí la oportunidad para poner foco en la transformación digital y revisar nuestros valores y propósito. Todos los que formamos parte del equipo BBVA hacemos desde nuestro rol lo posible por poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era. En nuestro caso, como equipo de marketing, tenemos muy presentes los principios de comunicación transparente, clara y responsable.

¿Tendrá un efecto la crisis actual en términos de confianza y reputación? ¿Están los bancos más sólidos –en términos de reconocimiento y posicionamiento en el mercado– en una situación más fácil, por así decirlo, para capear un posible temporal?

El escenario de la banca actual no presenta fisuras. Volver a un negocio de margen representa una oportunidad de mostrar la relevancia de nuestra actividad: generar confianza y hacer que el crédito fluya de forma responsable. Pero especialmente en este tiempo, queremos proveer de soluciones, herramientas y acompañamiento para ayudar a nuestros clientes a mejorar su salud financiera.

Los efectos de la crisis actual

Como experto en behavioral economics, parece casi inevitable preguntar por el comportamiento de los consumidores y la crisis de los últimos meses. ¿Está haciendo la inflación que sea más complicado comprender cómo se comportan los consumidores? ¿Están ya cambiando sus patrones de compra y de decisión?

Vemos cierta inacción por parte de los consumidores y clientes. Como seres irracionales que somos, vivimos en la ilusión del dinero: vivimos más centrados en la cantidad de dinero que tenemos en nuestra cuenta corriente que en el poder adquisitivo que este supone. Mientras el dinero que tenemos en el banco no disminuya, es muy difícil que nos demos cuenta de qué supone la inflación en nuestro día a día. Eso, junto a que no se nos ha disparado el miedo tanto como parecería, hace que haya cierta inacción por parte de todos, vivimos pendientes del goteo incesante de las noticias, pero paralizados ante nuestro futuro.

Y, sobre todo, ¿está haciendo la situación más difícil para los marketeros diseñar estrategias y adelantarse a sus necesidades? En un terreno más incierto, ¿cómo saber a qué se debe apostar para conectar con el consumidor?

Quizá es incluso más fácil. Cuando todo va bien, las personas no están tan pendientes de lo que las marcas les cuentan. Digamos que tienen una posición más reactiva.

Sin embargo, en momentos de crisis económica, es inevitable que la gente necesite ayuda para saber qué hacer y estén más ávidos de respuestas de las instituciones y de las grandes marcas. Nosotros como banco sabemos qué decirles en este momento de incertidumbre: "Podemos ayudarte a mejorar tu salud financiera con soluciones concretas y personalizadas”. Eso es ser relevante para ellos ahora porque es algo que necesitan escuchar. El reto es conseguir hacerles llegar el mensaje de una manera emocional, que les haga sentirse reflejados y conectar así con la marca.

“El reto es conseguir hacerles llegar el mensaje de una manera emocional, que les haga sentirse reflejados y conectar así con la marca”

Marketing flexible en un entorno cambiante

Más allá de los efectos de la inflación y del riesgo de una potencial crisis económica, la transformación digital sigue marcando la agenda en estrategia de marketing. Desde la migración a la banca online hasta el potencial del metaverso, muchos son y serán los cambios por enfrentar. ¿Cómo trasladan su marca los bancos a estos nuevos entornos y cómo se mantiene la identidad corporativa?

Es importante, que independientemente del canal que utilicemos, se mantenga el propósito de la marca. En nuestro caso, Creando Oportunidades: ayudamos a las personas a conseguir las oportunidades de esta nueva era y, por lo tanto, esto también se aplica en los nuevos entornos. Nuevos espacios llenos de oportunidades donde BBVA también tiene que estar con sus clientes.

En BBVA siempre hemos apostado por la innovación, fuimos pioneros en la banca digital y conseguimos una experiencia híbrida entre lo presencial y lo digital. Tenemos una identidad corporativa muy cuidada para que esté donde esté el cliente perciba que el servicio es de BBVA, mismo tono, mismos assets de marca y sobre todo mismo objetivo de capacitar y ayudar al cliente en lo que necesite. Si tuviera que definir cómo debería ser la experiencia en los nuevos entornos, diría que debería ser un mix entre lo presencial y lo digital, lo mejor de ambos mundos bajo la experiencia de una única marca.

El equipo de marketing del BBVA en la entrega de los Premios Nacionales de la Asociación Española de Marketing

Una de las lecciones que las marcas sacaron de la crisis del coronavirus fue que la estrategia de marketing debe ser flexible, para poder adaptarse rápidamente a los cambios de contexto. La rapidez de internet ya había apuntado también en esa dirección. Pero ¿es posible hacer marketing flexible cuando se es una gran multinacional con presencia en múltiples países? ¿Cuáles son las claves para lograrlo?

Es posible y es necesario. La clave está en la agilidad, una de las capacidades más importantes para una empresa hoy en día, porque si no eres ágil las posibilidades de quedarte atrás o desaparecer son grandes. En BBVA forma parte de la cultura corporativa, tenemos unos valores que nos guían y que hacen que la flexibilidad tenga sentido: el cliente es lo primero, pensamos en grande y somos un solo equipo. Cuando estos valores marcan todo lo que haces, es más fácil adaptarte a lo que está sucediendo.

Además, contamos con la ventaja de que trabajamos con metodologías agile desde hace años y que Marketing no es un área aislada, en el equipo estamos integrados expertos de diferentes disciplinas lo que nos permite tener una visión holística, abarcando desde la definición del propósito de marca a cómo tangibilizar ese propósito a través de la definición de la experiencia y propuesta de valor de productos y servicios digitales (Diseño), influyendo en los comportamientos (Behavioral Economics) y definiendo cómo comunicamos y medimos el impacto (Marketing, Medios y Venta digital). Eso nos ha permitido liderar la transformación digital de la banca y mantenernos como la marca más fuerte de la categoría desde hace años.

El hecho de ser una multinacional no supone un problema porque tenemos una gestión global de la marca que combina perfectamente la hoja de ruta estratégica con la adaptación a cada geografía en la que operamos. Somos una sola marca en todos los países, que entiende y empatiza con su cliente de manera local, con flexibilidad.

“La clave está en la agilidad, porque si no eres ágil las posibilidades de quedarte atrás o desaparecer son grandes”

Finalmente, uno de los grandes debates de los últimos años es el de si el elevado peso de la tecnología en marketing está acabando con la creatividad. ¿Qué es más importante en la estrategia del BBVA, los datos –y las métricas de lo que se hace y se logra– o el aspecto creativo? ¿O es posible encontrar un equilibrio entre ambos?

No solo es posible, sino que es nuestra obligación como responsables de marketing. Debemos buscar siempre la excelencia creativa: intentamos que nuestras campañas sean notorias, diferentes, relevantes, coherentes con nuestros valores de marca y consistentes en el tiempo. Que construyan en una misma dirección para consolidar una imagen de marca robusta. Y que conecten con las personas en la parte emocional, para que el recuerdo sea mayor.

Todo el conocimiento que tenemos a partir del data es una gran oportunidad para personalizar la experiencia del cliente tanto en nuestros entornos como en los entornos de paid media, con lo que sería un equilibrio el conocimiento y data con la creatividad relevante para él.

Publicado por Raquel C. Pico
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