Por Redacción - 7 Septiembre 2022
¿Cuándo es demasiado pronto para empezar a vender la campaña de Navidad? Este año casi parece que los marketeros han asumido que nunca es demasiado pronto y que cuanto antes se lancen acciones y campañas de marketing navideñas antes se logrará amortizar las cosas. Puede que aún quede por delante la campaña de Halloween, puede que aún haya que promocionar el Black Friday; pero si los ayuntamientos pueden empezar ya a poner las luces de Navidad – el más viral, el de Vigo, lo hizo en la primera semana de agosto – los marketeros también pueden posicionar ya sus mensajes navideños.
El primer avistamiento de Navidad dependerá mucho de cada quien y de en qué tipo de nicho de mercado esté. En esta redacción, hay quien ha recibido una campaña de email marketing vinculada – su primera del año, con asunto: “Adelántate a la Navidad desde 0,99€” emojis navideños incluidos, llegó el 30 de agosto – y se ha cruzado ya con al menos un anuncio en redes sociales.
En medio de los Reels de Instagram – dominados ahora de manualidades para Halloween y de odas a la especia de calabaza, según su algoritmo – una marca de cosmética ha intentado vender ya su calendario de Adviento temático. A las cadenas de retail que lo lanzan año tras año – y que arrasan en ventas con ellos – llegarán a finales de este mes. Una vendedora nos explicaba hace un par de días que es pronto, sí, pero que el tirón del producto es el que hace que los lancen cada año antes.
¿Va a empezar este año la campaña de Navidad antes? ¿Son los Panettones que la semana pasada ya comenzaba a vender una cadena de supermercados una muestra de que la Navidad se intentará vender mucho antes en el año de la crisis? ¿O en realidad todos los años la campaña de Navidad empieza en septiembre y nos olvidamos de ello de un año para otro? Quejarse de que los turrones se cuelan en los expositores de los supermercados demasiado pronto parece el deporte nacional de todos los otoños.
Lo cierto es que la idea de que las campañas – de Navidad, de Halloween, de la fiesta que toque – empiezan antes no es en absoluto nueva. Ya a mediados de la década pasada se apuntaba que el calendario se iba adelantando año tras año. La explicación de estas campañas adelantadas ya era clara: las conversaciones en internet arrancaban antes de lo que lo hacían en el pasado (y si los consumidores hablaban de ello, las marcas se lo daban) y los marketeros notaban que en conversión en ventas funcionaba.
El año pasado, además, se sumó un elemento importante, el de la crisis de suministros. El primer anuncio de la Navidad en Reino Unido – la campaña de Navidad en publicidad tiene su El Dorado que marca la agenda en el mercado británico – se había emitido en televisión el 1 de octubre (lo que no estuvo exento de críticas) y en noviembre ya las marcas estaban a fuego para intentar vender productos, porque no querían sobrecargar más la cadena logística en el mes de diciembre.
Más allá de la curiosidad, y de la eterna cuestión de si las marcas empiezan demasiado pronto, lo que sí está claro es que este año los marketeros – apliquen cuando apliquen esa estrategia – deben comenzar a planear las cosas lo antes posible y a prepararse para una situación complicada y difícil. Si durante la pandemia las Navidades ya eran complejas, en el año de la inflación desatada lo serán muchísimo más.
Un estudio británico de Mindshare concluye que las marcas deben prepararse para unas Navidades que serán frugales: los consumidores ya lo están haciendo y prevén gastar menos y ser menos autoindulgentes en las fiestas. Serán unas Navidades mucho más ascéticas y las expectativas de lo que el año traerá por delante en esa fecha tan señalada son mucho más moderadas. Solo un cuarto de los encuestados asegura que ve de forma positiva la Navidad de este año. Es un retroceso del 25% frente al optimismo del año pasado. Un 14% directamente reconoce que ve las Navidades de una manera muy negativa, cinco veces más que quienes las veían de este modo en 2021.
Este pesimismo está muy conectado a lo económico. Cuatro de cada 10 encuestados reconoce que le preocupa cómo van a afrontar los gastos de Navidad y tres de cada 10 esperan comprar más a crédito. La franja más vieja de los millennials y la Generación X (juntos, la horquilla de los 25 a los 54) son quienes se muestran más preocupados por los gastos de la Navidad.
De hecho, es probable que cambie cómo se gasta. Un 56% de los encuestados apunta que gastará en sus seres queridos y no en ellos mismos. Un 67% asegura que pedirá poco estas Navidades.
