Artículo Por Raquel C. Pico Marketing Oct 4, 2022

Ahora es el momento del matcha: cómo funciona el marketing que pone de moda superalimentos 

Con un origen remoto y una historia un poco emocionante, se dota de un trasfondo narrativo a un alimento de moda. El consumidor pagará más por todo lo que lo incluya

Quizás se haya visto ya algo en el feed de Instagram, donde ya protagoniza vídeos y fotos. Quizás haya sido en la carta de alguna de esas cafeterías modernitas que se parecen tanto unas a otras. O quizás fue en algún medio, que presentaba un listado sobre sus beneficios o cómo preparar algo en casa. Las posibilidades son variadas, pero todas tienen un protagonista. Se llama matcha y es verde. Es el último alimento de moda.

El té matcha era una bebida tradicional en Japón, hasta ir conquistando el mundo poco a poco en las listas de las cosas recomendables. ¡Es antioxidante!, prometen los titulares. ¡Es increíblemente sano y beneficioso!, acabamos entendiendo.

Para ver cómo se ha ido posicionando el mercado, solo hay que darse una vuelta por alguna tienda virtual. En Amazon España se puede comprar en formato té en polvo, en bolsitas o en extracto. En el supermercado online de El Corte Inglés suman una botella de tónica&matcha, un chocolate blanco que lo incluye con toques de menta o un smoothie listo para tomar, así como un par de cremas. Por supuesto, todos estos productos vienen de marcas de aire premium y sofisticado, que hablan de lo orgánico y de los rituales del té, pero también de marcas populares para el mercado de masas. Una crema depilatoria de Body Natur tiene té matcha y Hornimans, la misma que vende menta poleo y manzanilla, vende productos con té matcha.

¿Cómo de saludable es el té matcha? Un artículo de The New York Times se lo pregunta, partiendo de que con entrar en cualquier cafetería o tienda saludable asaltará en cada esquina, y de sus descubrimientos casi se podría concluir que depende.

Las investigaciones sobre sus beneficios para la salud no son definitivas, afirman, pero sí es cierto que el matcha tiene componentes "potencialmente" beneficiosos. Es rico en antioxidantes, como repite internet (aunque si eso es beneficioso para quien lo toma está por ver), y lleva L-teanina, que podría ser buena para mejorar los resultados cognitivos o reducir el estrés. "Si desarrollas el hábito de consumir de forma regular matcha, en el largo plazo podrías tener algunos beneficios para la salud", explica el doctor Frank Hu al Times. "Pero si solo espolvoreas un poco de polvo matcha encima de helado de chocolate, no creo que vaya a ayudar mucho", añade.

Ahora bien, si los beneficios del matcha pueden ser cuestionables o estar aún por probar, no pasa lo mismo con la idea de que se ha convertido en el último alimento de moda. Y ahí el marketing tiene mucho poder.

Así nacen los superalimentos

Cada cierto tiempo, un alimento se convierte en algo de moda y en todas partes nos venden y recuerdan sus increíbles propiedades. Solo hay que hacer un poco de memoria para recordar alguno de ellos, reyes absolutos de las listas de recomendaciones saludables y estrellas invitadas de un montón de productos que, gracias a ellos, escalaban precios. Las bayas de goji fueron unas de las más recientes, con una promesa que parecía implícita de mejorarlo todo. Estos productos de moda se convierten en superalimentos, con una lista inmensa de beneficios que hace que se perfilen como estrellas del consumo.

Así es el té matcha. Foto Roman Oditsov/Pexels

Y, sin entrar a valorar los beneficios – o no – de cada uno de esos alimentos de moda, lo cierto es que detrás de su éxito del momento hay mucho de marketing. En Así se manipula al consumidor, Martin Lindstrom perfila cómo se asientan estos superalimentos. Habitualmente llegan de lugares lejanos para el consumidor al que se está intentando venderlos, lo que permite venderlos como algo remoto y secreto (no lo conocías porque estaba lejos). Las bayas de goji, por ejemplo, llegaban desde lo alto del Himalaya.

A eso se suele sumar una historia que venda una cierta idea de saber, a poder ser milenario. Estos productos se vinculan a sabidurías ancestrales. Esto da un aire de ritual, de casi algo religioso, pero también de conocimiento. Siguiendo con el ejemplo de las bayas, Lindstrom apunta que sus principales productores son, en realidad, China y Malasia, pero que toda la narrativa se centra en el Himalaya, porque así se vincula al Dalai Lama. Todo es milagroso y nuevo, al menos para el consumidor, pero revestido de una explicación. El acai, otro superalimento con su momento de gloria, llegaba desde las profundidades del Amazonas, explica el marketero en su libro.

Por ello, los consumidores conectan con esos productos y asumen su promesa milagrosa. Leyendo a Lindstrom no es difícil encontrar paralelismos con el té matcha, del que no solo nos prometen que será muy beneficioso, sino que además viene de Japón (una cultura gastronómica que asociamos a lo sano) y está vinculado a una ceremonia del té, lo que añade la capa de los rituales. Hasta su cultivo es especial, porque se la protege del exceso de sol mientras crece.

Publicado por Raquel C. Pico
Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...
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