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La televisión está en pleno proceso de remodelación, tanto si quiere como si no. Por una parte, la tele tiene que enfrentarse a cambios en sus audiencias, ya que los consumidores más jóvenes están abandonando el medio en favor de otros medios o están viendo la tele de siempre mientras siguen enganchados a otras pantallas. Por otro lado, la televisión debe enfrentarse a cambios en su relación con los anunciantes. Las marcas están cada vez menos conformes con seguir empleando los mismos sistemas de medición de audiencias que empleaban en el pasado en este medio y son también cada vez más reacias a seguir comprando la publicidad del mismo modo que la compraban antes. En un mercado en el que cada vez los datos importan más y en el que las marcas se han acostumbrado a obtener siempre información en tiempo real (y a tomar decisiones en tiempo real) sobre cómo llegan a los consumidores, los sistemas que emplea la televisión (y que son los mismos en general que empleaban décadas atrás) han dejado de convencerles.

Por ello, las grandes cadenas están empezando a cambiar la fórmula y están abriendo sus brazos a nuevos formatos publicitarios, influenciados por lo que se está haciendo en internet en estos momentos. Y uno de los terrenos en los que están entrando las grandes cadenas de televisión es en la publicidad programática. Las grandes emisoras estadounidenses están incorporando poco a poco en su catálogo de servicios este tipo de anuncios y están haciendo que cada vez sea menos difícil comprar anuncios para televisión del mismo modo que se compran en internet.

La publicidad programática funciona mediante algoritmos. Los soportes suben su catálogo y los anunciantes piden datos concretos (por ejemplo, público joven interesado en la filatelia que viva en la zona de Ávila), se cruzan datos de unos y otros y se sirve la publicidad en el lugar concreto que cumple con ello.

La última en sumarse a la tendencia ha sido NBCUniversal, que ya permitía comprar publicidad de forma programática para su oferta online y que ahora permitirá también comprarla para sus emisiones lineales. La compañía acaba de presentar, como recoge AdWeek, NBCUx for Linear TV, que además llegará de forma efectiva en uno de los momentos cumbre de la campaña televisiva estadounidense. La NBC lo lanzará durante los upfronts (cuando las teles presentan las nuevas temporadas de series y programas y se cierran los grandes acuerdos publicitarios). En otoño, el servicio estará en funcionamiento pleno y los anunciantes podrán comprar anuncios empleándolo.

La cadena no es ni de lejos la primera en sumarse a la transformación en el mercado estadounidense. Otros gigantes televisivos de ese mercado han entrado ya en el juego de la publicidad programática. Viacom y Time Warner ya presentaban sus posibilidades en este formato publicitario en la anterior temporada de upfronts y añadiendo capas y capas de personalización a la publicidad que las marcas podían comprar. A los gigantes se suman diferentes starups pioneras que están intentando crear un nuevo escenario y las soluciones precisas para que la televisión y su publicidad se parezca cada vez más a la de internet.

Un estudio de 2015 señalaba que el 4% de los anuncios televisivos que se servirían en Estados Unidos serían programáticos y que moverían unos 2.500 millones de dólares. La previsión estaba en que en 2019 la publicidad programática se llevaría el 17% del mismo mercado publicitario y movería 10.000 millones de dólares.

Es un cambio más allá de la segmentación

El formato permitiría, además, muchas más opciones para las marcas y muchas más posibilidades a la hora de servir la publicidad. El ser más eficientes en la segmentación de audiencias es uno de los primeros beneficios que se vienen a la mente, pero lo cierto es que cuando los algoritmos entran en juego el potencial se amplía muchísimo. Las marcas podrían evitar servir anuncios a consumidores que acaban de verlos, podrían hacer campañas mucho más eficientes o podrían ser mucho más acertadas a la hora de crear campañas combinadas entre múltiples pantallas.

El único problema estaría en que, para lograr todo esto, las televisiones tendrían que contar con una avalancha de datos y con una elevada cantidad de información sobre su audiencia (como ocurre ahora mismo con internet), información que los audímetros - el sistema de medición que se emplea ahora de forma habitual - no son capaces realmente de conseguir. El cambio publicitario en el mercado de la televisión podría convertirse así en el golpe definitivo para la muerte del audímetro.

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