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Por Redacción - 27 Julio 2016
Una de las cuestiones que están quedando cada vez más claras es que el reinado de la televisión tiene sus días cada vez más contados. Aunque en Europa la situación no es tan extrema para la televisión como lo es en Estados Unidos (donde ya se ha producido el adelanto o está a punto de hacerlo), las cosas sí están sin embargo apuntando en esa dirección y el futuro está cada vez más marcado por internet y menos marcado por la televisión.
Se podría decir que la cuestión es un movimiento natural. Cada vez que aparece un nuevo medio de comunicación de masas, el anterior medio dominante acaba viendo como su posición se modifica por culpa de la nueva posición que ocupa el medio naciente. Esto es, uno acaba dejando paso al otro, ya que las cosas que el nuevo medio ofrece empiezan a ser mucho más seductoras que las que ofrecía el medio antiguo. La parte audiovisual de la tele acabó fulminando a la radio y la inmediatez de internet y la variedad de contenidos están fulminando a la televisión.
La aparición de nuevos formatos de consumo de información ligados a lo que estos nuevos soportes permiten también está haciendo que la balanza se incline hacia un lado o hacia el otro. El boom de los maratones, el conocido como binge watching, está teniendo un impacto completamente transformador en cómo se accede a los contenidos. Ahora, las cosas ya no se ven de forma "por defecto" tal y como las emiten en la programación televisiva. Los consumidores quieren ver las cosas bajo demanda y se ha acostumbrado, además, a ver las cosas en una sentada. Y eso tiene un efecto directo sobre el cómo y el dónde se ven los contenidos.
Pero lo cierto es que ese es solo un indicador, no el único, que muestra que la televisión está a punto de perder la partida frente a internet. En Bloomberg han hecho un análisis centrándose en los números que demuestran cómo está cambiando el mercado y de ellos se pueden extraer unas cuantas conclusiones.
Y, se debe añadir, está a punto de llevarse la parte más amplia de la tarta. El dinero que las marcas gastan a nivel global en anuncios en YouTube y en apariciones en los feeds de Facebook y en las webs están ya a punto de cruzar la frontera de lo que se gasta en posicionamiento en televisión, lo que hace que en realidad en el futuro no sea solo Estados Unidos el mercado en el que se vende más publicidad para internet que para televisión.
En 2017, esto ocurrirá a nivel mundial. Las cifras de 2015 son, según datos de ZenithOptimedia, 30% para la red y 37% para la televisión. Para 2017, estiman que la tele se llevará solo el 35% (perdiendo dos puntos porcentuales) mientras internet se hará con el 36%. En la gráfica, internet está despegando salvajemente, mientras que la televisión está en un proceso de estancamiento.
Una de las cuestiones que se suelen repetir cuando se analiza lo que está ocurriendo con la televisión y lo que debería estar cambiando en cuestiones de actividad y resultados es que la tele está apostando por formatos publicitarios que ya no tienen sentido en el mundo actual. Las marcas quieren que la publicidad empiece a ser cada vez más y cada vez en más escenarios como la publicidad que compran en internet. Quieren datos, quieren segmentación eficiente y quieren ser capaces de cumplir con sus objetivos y eso los anuncios de la tele no lo están dando.
Las propias televisiones están, de hecho, intentando encontrar maneras de modificar esta cuestión. Están intentando hacer los anuncios de la tele atractivos otra vez y están intentando hacerlo haciendo que se parezcan cada vez más a los de la red (mejor segmentación, más datos, etc)
O, lo que es lo mismo, los jóvenes no ven ya la televisión o no lo hacen tanto como otros grupos demográficos. Los jóvenes estadounidenses de entre 18 y 24 años ven 16 horas y 18 minutos de tele cada semana. Pueden parecer un montón, pero no lo son: los de 35 a 49 años ven el doble de tiempo de televisión (superan las 32 horas). Los datos son preocupantes y mucho más si se analiza el histórico de datos. A medida que pasan los años, los jóvenes ven menos la tele. Los jóvenes de 18 a 24 años ven ahora menos tele que lo que lo hacían los que hace dos años tenían su edad.
El dato no es el único preocupante para las televisiones. Los jóvenes no solo no ven la tele, sino que además ese tiempo que han dejado de ver esos contenidos se lo están dando a la red. Los jóvenes están recortando el tiempo de televisión para caer en brazos de su enemigo.
Además, la tele está también viéndose perjudicada por los datos del mercado. Dado que el mercado publicitario no está creciendo mucho, la situación se está poniendo cada vez más complicada para la televisión. En lugar de ver como se reparte de forma diferente el nuevo dinero que entra, lo que está pasando es que unos están canibalizando a otros. Es más o menos el mismo dinero, pero repartido de forma distinta. ¿Qué implica esto? La tele está simplemente perdiendo dinero porque las marcas se lo quitan para dárselo a internet.
