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Cuando se ha acostumbrado alguien a ver contenidos bajo demanda, el choque con el contenido tradicional de la televisión es mucho mayor de lo que podría esperarse cuando vuelve a acceder a esos contenidos. Se acaba sintiendo casi como si el hecho de haber visto en los últimos tiempos las cosas cómo y cuándo se quiere y sobre todo sin anuncios o con anuncios limitados hubiese hecho que se hubiese olvidado la experiencia de enfrentarse a la publicidad. De hecho, si ese alguien se sienta a ver algo en alguno de los sistemas de acceso a contenidos ya emitidos de las plataformas de televisión de pago, acabará en cierto modo fascinado cuando tenga que correr los anuncios y se encuentre con una pausa publicitaria de casi 15 minutos, pausa que quienes vieron el contenido en directo no pudieron saltarse.

La televisión tiene mucha publicidad. Esa es una queja que los consumidores tienen desde hace mucho tiempo, especialmente en aquellos mercados en los que las televisiones son en abierto y viven únicamente de los anuncios. Las pausas publicitarias parecen infinitas, un elemento desesperante que hace que se sienta la tentación de tirar la toalla y dejar de ver lo que se tiene en pantalla (y si se pregunta entre los usuarios del VoD es probable que no pocos lo hayan hecho ya viendo algún contenido en la televisión tradicional).

En España, por ejemplo, la publicidad está limitada a 12 minutos por hora de contenidos emitida, pero las quejas de los usuarios y los expedientes abiertos por organismos públicos muestran claramente que esto no ocurre y que el umbral publicitario se está sobrepasando.

Y el hartazgo de la publicidad es un clavo más en la tumba de la televisión moderna, que está en un momento de profunda crisis. Las audiencias están bajando, la competencia de la red es atroz y los consumidores más jóvenes están accediendo a los contenidos ya de otros modos. No es que no se quieran ver los contenidos de la tele, es que ya no se quieren ver de esa manera. La pérdida de audiencias y la crisis de identidad hace, además, que los anunciantes se replanteen las cosas. La tele está perdiendo ya su trono de más popular medio en el que invertir en publicidad.

Dos minutos de publicidad por hora

¿Puede la publicidad poner en valor a la televisión cambiando las reglas del juego? Eso es lo que empiezan a plantearse los responsables de las televisiones estadounidenses, las que suelen marcar la pauta de lo que luego se hará en otros mercados europeos. Fox Networks Group (uno de los grupos televisivos con más audiencia de EEUU) planea reducir su tiempo de publicidad a la mínima expresión.

Su idea es que en 2020 solo tengan dos minutos de publicidad por hora emitida, una bajada brutal en los tiempos publicitarios. De hecho, para lograrlo, tendrán que bajar desde tiempos publicitarios similares a los de las televisiones en España. En 2017 la emisión en televisión en EEUU tenía una media de publicidad de 13 minutos por hora, que subía a 16 minutos por hora en las televisiones a las que se acceden por cable.

Y, aparentemente, no son promesas al viento. "Los dos minutos por hora son un objetivo real para Fox, pero también nuestro reto para la industria", explica uno de los directivos de la cadena a The Wall Street Journal.

Por qué tomar esta decisión

¿Es un movimiento suicida en el contexto en el que se mueven las televisiones? En realidad, no tanto. La estrategia se puede comprender si se analizan los paralelismos con la que siguieron algunos medios online de referencia reduciendo el número de anuncios que meten en sus webs. Si hay menos anuncios, estos se ponen en valor. Es menos probable que se pierdan entre el ruido y, en el caso de la tele, es menos probable que los espectadores se los salten. Además, si hay menos tiempo de publicidad, los precios por esos anuncios acabarán subiendo.

El grupo ya probó a reducir en un 75% la publicidad en uno de sus canales y determinó que los resultados están siendo buenos.