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Uno de los movimientos que las televisiones han estado barajando en los últimos tiempos para ser más atractivas para los anunciantes ha sido la de intentar ofrecer formatos publicitarios que usen los mismos elementos de valor que emplea la publicidad en la red. La publicidad online puede ser segmentada de forma muy elevada, llegando a nichos muy específicos, y también puede ser personalizada de forma muy individualizada. De ese modo, la publicidad que los consumidores ven es, realmente, la publicidad que quieren recibir y no una generalista que llegue a las audiencias de un modo poco especial.

Los gigantes de la televisión estadounidense han sido los pioneros en poner en marcha este tipo de formatos publicitarios en los canales de televisión tradicional, pero el formato publicitario ha llegado también a España.

Movistar+ lo ha incorporado a su oferta, para perfilar la publicidad que sirve en su canal de televisión lineal generalista. #0 es el canal de televisión que sirve por defecto a sus abonados, incluso a los que tienen contratado un paquete de servicios más básico. Es el canal en el que ahora los anunciantes podrán comprar publicidad ultrasegmentada.

¿Qué es exactamente lo que permite hacer Movistar? En lugar de vender publicidad por grandes grupos como hace la televisión tradicional en sus emisiones lineales, la compañía permitirá que los anunciantes compren anuncios por hogares y perfiles.

La publicidad que se ve en la televisión del consumidor responderá así a la composición del hogar, datos que Movistar+ tiene gracias a la información sobre sus clientes. Las campañas se adaptan así también mucho más a los gustos y preferencias específicos de la audiencia que está al otro lado, ya que se perfila mucho más el público receptor y los anuncios emitidos. En resumen, en las pausas publicitarias de #0 no todos los espectadores verán los mismos anuncios, sino que recibirán aquellos que sean más relevantes para su perfil.

"Este proyecto es un paso más en la senda que nos marcamos de ofrecer al mercado nuevos modos de publicidad en TV adaptados a las nuevas necesidades de nuestros clientes, tanto anunciantes como agencias de medios, que están ávidos por tener una televisión de calidad capacidades que son más propias del mundo on line", explicaba Yolanda García Masiques, la directora de publicidad de Movistar+.

Tres coches a la misma hora y en el mismo espacio publicitario

Una campaña de Hyundai - con Havas Media e Innocean Worldwide Spain - ha sido la que ha probado este servicio. La campaña parte de una división de la audiencia de #O en tres tipos de hogares. Un segmento familias, uno de vida ecológico y otro para consumidores más tecnológicos son los que conforman la audiencia.

Cuando se sirve publicidad de la compañía, cada uno de estos segmentos recibe el anuncio del vehículo que conecta con su estilo de vida. Los familia ven publicidad del Tucson Híbrido 48v, los ecológicos de la gama Ioniq y los tecnológicos del Kona Híbrido eléctrico. Los resultados, al menos según los datos que ha dado Hyundai, han sido "muy satisfactorios".

Movistar ya lleva años probando a personalizar la publicidad que sirve a sus consumidores. Al fin y al cabo, en su servicio, hay anuncios en la pantalla de menú de contenidos, pero también cuando se accede a contenidos a la carta. También ahí aplica segmentos de consumidores por gustos, intereses, género y edades.

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