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Uno de los grandes temas que han dominado el panorama de medios durante 2019 ha sido el que se ha bautizado como la guerra del streaming. Las plataformas VoD se habían convertido en un poder más que emergente en los años previos, posicionándose frente a la televisión.

Ahora que su dominio estaba claro y que cada vez se veía de un modo más incuestionable que se habían hecho con su terreno (poniendo a la tele tradicional en una posición de crisis), el mercado ha pivotado hacia otra gran cuestión. La guerra no es ahora la que enfrenta a la tele contra el streaming, sino la que se vive dentro del streaming. Esa fue la guerra que se posicionó en primer plano durante los últimos doce meses.

La industria estaba luchando por hacerse con posiciones en ese mercado. Netflix, Amazon y HBO habían ya lanzado años atrás sus productos de un modo global y se habían asentado como players del mercado. Otros jugadores han estado intentando hacerse con su propio hueco e intentar conseguir una porción del reparto de la tarta de las audiencias. Los últimos en lanzar plataformas han sido Apple, con una propuesta muy limitada en contenidos aunque cobertura global, y Disney, que solo ha salido aún en unos pocos mercados pero que ya ha logrado un importante eco mediático (el éxito viral de Baby Yoda ha ayudado).

Varios gigantes tradicionales televisivos estadounidenses han anunciado también durante 2019 que van a lanzar sus propias plataformas VoD y que intentarán con ello hacerse con una parte de la audiencia (algo que los gigantes europeos acabarán imitando, aunque seguramente lo hagan a rebufo). Se enfrentarán, eso sí, a una saturación en el mercado. Los consumidores empiezan a estar hartos de pagar tantas suscripciones y son más reacios a darse de alta en nuevos servicios.

Pero si la lucha por la audiencia y por presentar nuevos servicios y contenidos de moda marcó la agenda durante 2019, no necesariamente lo hará durante 2020. Lo que marcó el mercado durante los últimos 12 meses no va a ser lo que lo haga durante los próximos 12. De hecho, los análisis ya apuntan en otra dirección y dejan claro que la guerra, en el mercado del streaming, será por otra cosa. La batalla que se avecina será la de la publicidad.

La guerra de los anuncios

Los players clásicos del mercado del streaming ofrecen servicios de pago que mantienen la experiencia libre de anuncios. Las teorías sobre cuándo tendrán anuncios y sobre cómo no les quedará más remedio que incorporarlos son recurrentes, especialmente en el caso de Netflix.

La plataforma ya ha dejado claro que no incorporará pausas de publicidad, aunque eso no quiere decir que se haya limitado el potencial de cara a los anunciantes. Las plataformas de streaming podrían simplemente cambiar el modo en el que recibimos publicidad e impulsar una nueva edad de oro del product placement.

Y, aunque no sean los anuncios tradicionales, la batalla estará en la conquista del anunciante. Es lo que dejan claro en un análisis que publica FastCompany.

Algunos de los players del mercado ya han hecho movimientos relacionados. Hulu está experimentando con anuncios y los gigantes estadounidenses que lanzarán sus plataformas en primavera ya están preparando el terreno (sus servicios llevarán publicidad). Uno de los formatos de anuncios con los que están experimentando son los que se sirven cuando el consumidor pausa la emisión (es lo que está haciendo AT&T desde su brazo de ad tech Xandr). El anuncio no es intrusivo y por tanto no molesto y el consumidor, aseguran, lo ve.

Que las compañías estén haciendo cosas no es la única pista que señala hacia una próxima batalla por los ingresos de la publicidad. Como recuerdan en el análisis de FastCompany, el modelo de negocio de las plataformas de streaming es todavía demasiado cuestionable y no está probado. Los casos de éxito tienen un lastre económico importante (Disney da por hecho que perderá dinero en los años de Disney+ y Netflix tiene una deuda de 12.000 millones de dólares que ha destinado a contenidos). Por tanto, la publicidad no se ve como algo tan terrible.

A eso suman que las marcas quieren invertir en publicidad: la inversión que se estaba llevando la tele tiene que acabar en algún otro lugar. Si las audiencias migran a otras plataformas, los anunciantes tendrán que hacerlo con ellas.

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