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Los podcasts no son exactamente una novedad en el mundo de la red. Cuando apareció internet como elemento popular, los contenidos de radio bajo demanda fueron unos de los primeros en intentar conectar con las audiencias y uno de los que primero se intentó posicionar en el mercado. Sin embargo, no tuvieron mucho éxito. La capacidad de internet en velocidades de navegación era todavía muy baja, lo que hacía que los contenidos tardasen demasiado en descargarse, y además la tecnología del sonido no era muy buena, lo que hacía que la experiencia de escucha tampoco fuese muy positiva.

Pero las cosas han cambiado en los últimos años de forma notable. Es probable que el punto de inflexión haya sido Serial, un podcast sobre un caso criminal en Estados Unidos que se hizo viral en todo el mundo y que se convirtió en el símbolo de esta nueva explosión de contenidos. Esto ocurría hace unos años, cuando se empezaba a constatar que los podcasts volvían.

Las cifras de oyentes empezaban a subir (Serial fue en su momento lo más descargado en iTunes), los contenidos eran de una extremada calidad (muy en línea con la fiebre por los longforms) y los anunciantes empezaban a mostrar interés por la cuestión. No muchos años más tarde, los expertos señalaban que las cantidades de dinero que movían los podcasts eran ya interesantes (su CPM estaba muy por encima de la media de lo que se cotizaban otros contenidos) y las grandes marcas empezaban ya a mostrarse interesadas por estos contenidos.

Y desde entonces el cambio no ha tenido vuelta atrás. El podcast no ha sido una flor de un día que se ha quedado desde entonces perdida en el mercado y que no ha conseguido tener mucho más tirón que el que tuvo en su momento, sino que ha ido creciendo de forma bastante sostenida y que ha logrado encajar con un mercado (el de los jóvenes) que no necesariamente escuchaban la radio y este tipo de contenidos hasta el momento.

Las razones para escuchar podcasts son variadas y también el cuándo y el dónde se hace, pero - como pudimos comprobar en una conversación entre millennials no hace mucho - cada vez son más quienes han escuchado o escuchan de forma regular este tipo de contenidos.

Y la apreciación viene además en sintonía con los datos numéricos. Las cifras sobre escuchado de podcasts muestran que una parte muy interesante de la población con acceso a internet escucha estos contenidos. España es, además, uno de los países líderes en el listado.

El 40% de los españoles escucha podcasts

Según datos de Statista y Business Insider, el 53% de la población con acceso a internet de Corea del Sur escucha podcasts, lo que lo convierte en el país con una mayor penetración de este tipo de contenidos. Tras este país asiático se posiciona España. Según los datos del estudio, el 40% de los españoles con acceso a internet escucha podcasts. Los datos están basados en la respuesta a la pregunta de si han escuchado al menos un podcast en el último mes.

Tras estos dos países se posicionan Suecia (36%), Australia (33%), Estados Unidos (33%) e Italia (30%). Los datos en Europa en general podrían ser mucho mayores de los que ya aporta el estudio, porque las escuchas de ciertos tipos de contenidos bajo demanda se contabilizan como radio (aunque en realidad no se está haciendo una escucha en directo).

Como señalan en el análisis de estos números, los datos demuestran que los podcasts han crecido en popularidad en los últimos tiempos. Entre los elementos que han favorecido su éxito, señalan, están los altavoces inteligentes para el hogar y la creciente elevada penetración de los smartphones.

Los podcasts mueven más dinero en publicidad

Y estos datos de escuchas están muy vinculados también a los datos de gasto en publicidad. Como apuntaban recientemente en The Wall Street Journal, aunque la inversión sigue siendo de nicho, ha crecido de forma notable en los últimos tiempos. Los datos - sobre una muestra estadounidense - señalan un crecimiento del 86% en el último año en inversión en anuncios para podcasts. Los responsables de marketing y publicidad están, por tanto, mostrando cada vez más interés por estos contenidos y por posicionar en ellos a sus marcas y sus productos.

En 2017, se invirtieron 313,9 millones de dólares en anuncios en podcasts en EEUU. La cifra es muy superior a los 169,1 millones del año anterior.

El problema para la industria de los podcasts sigue siendo la información de audiencias. Dado que no hay datos independientes de audiencias, tienen un margen de maniobra mucho más limitado para conectar con los anunciantes. A pesar de ello, las previsiones a futuro son muy optimistas. Para 2020 se espera que la inversión publicitaria en podcasts se haya doblado.