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Los datos de un estudio de Nielsen aseguran que dejar ese audio en el conductor del podcast es lo que logra los mejores resultados. 

Desde que hace unos años los podcasts tuvieron un revival y lograron entrar en los hábitos de consumo de contenidos de los internautas, las empresas han empezado a prestarles atención y a intentar determinar cómo pueden ellas también sacarles partido. Las grandes compañías de contenido están arrancando ya la que podría ser la heredera de la guerra del streaming, la guerra del podcast, para posicionarse en el mercado y crear la opción más sólida de acceso a los contenidos. Al fin y al cabo, es un entorno cada vez más competitivo y cada vez más atrayente para la industria mediática.

Las audiencias no paran de subir y el confinamiento y la crisis del coronavirus han afectado al alza a los datos de oyentes. Un estudio reciente, de hecho, señalaba que las audiencias de podcasts habían crecido en España en un 94% durante el primer semestre del año. Es el salto que han tenido las escuchas, lo que convertía a España en líder en escuchas de estos contenidos. Algunas estimaciones hablan de que, de forma anual, el mercado podcasts podría crecer entre el 25 y el 30% al año durante los próximos cinco años. Los oyentes de podcasts son, además, una audiencia especialmente leal.

Y donde hay audiencias hay anunciantes, o al menos hay el deseo de los anunciantes de capitalizar ese entorno. El auge de estos contenidos está generando ya un auge del interés de los anunciantes, aunque estos no solo tendrán que comprender cómo funciona este mercado y qué interesa sino también diseñar una estrategia de marketing y publicidad ajustada a ese entorno. A la hora de conquistar el mercado podcast, no vale con simplemente posicionarse allí. Hay que saber qué teclas tocar y qué formatos funcionan.

No se deben repetir los errores del pasado

Los anunciantes no deberían permitirse los errores que han cometido en el pasado en otros canales online, como por ejemplo el de intentar reciclar las estrategias publicitarias que aplican en otros medios, por muy parecidos que sean y por muy similares que resulten sus formas, al nuevo entorno.

Es algo que ya demostró el boom del vídeo online hace unos años. Pensar que simplemente se podía reciclar el anuncio de la tele para este nuevo canal fue un error. Lo que funciona en un entorno y lo que se necesita en otro no son los mismos puntos.

Por ello, a la hora de pensar en la estrategia de publicidad para podcasts, las marcas deben hacer una inmersión en el medio, analizando qué funciona y qué toleran los oyentes, y también comprender qué formatos publicitarios tienen impacto positivo y cuáles no.

La publicidad en podcasts

Uno de los elementos que tienen que tener en cuenta es cómo será el formato publicitario. Los anuncios en los podcasts están todavía en una fase muy básica: suelen ser piezas de texto leídas dentro de la historia narrada (y no tanto jingles publicitarios o reclamos radiofónicos clásicos). Uno de los puntos de debate está en quién lee ese contenido. ¿Dese ser la persona anfitriona del podcast o se debe diferenciar lo que es anuncio y lo que no cambiando las voces y usando una vinculada a la marca?

Los datos de un estudio de Nielsen aseguran que dejar ese audio en el conductor del podcast es lo que logra los mejores resultados. El recuerdo de marca cuando lo leía el anfitrión era del 71%, según las pruebas de Nielsen (que ha preguntado a oyentes de podcasts partiendo de datos de 240 marcas). Si era otra voz quien leía el anuncio, el recuerdo descendía hasta el 62%.

La diferencia entre introducir una voz publicitaria y seguir con la voz conocida del podcast no se notaba solo en el recuerdo de marca sino también en los elementos que activaba ese anuncio.

La voz del podcast mejoraba en un 33% la familiaridad, en un 67% la afinidad, en un 60% la intención de búsqueda de información, en un 50% la intención de compra y en un 50% la intención de recomendación frente al uso de una voz nueva para ese mensaje.