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Métricas claras, contrastadas y bien construidas ha sido una de las principales reivindicaciones que han realizado los anunciantes en la jornada "Lo que los anunciantes esperamos de los medios de comunicación", organizada por Zenithbr y la Asociación Española de Anunciantes (aea).

El debate, que ha analizado los principales retos a los que se enfrentan las marcas en un entorno en constante transformación, ha contado con la presencia de Jaime Lobera, experto consultor en comunicación y publicidad. También han participado representantes de las principales marcas que operan desde el área mediterránea, además de la Asociación de Medios de Información (AMI), la Asociación de Revistas de Información (ARI), la Unión de Televisiones Comerciales (UTECA), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y el Interactive Advertising Bureau (IAB).

Según Jaime Lobera, "la comunicación en marketing es para vender, para aumentar la cuenta de resultados". Por ello, ha insistido en la importancia de medir los resultados de las campañas de publicidad con métricas claras, contrastadas y bien construidas y ha remarcado que España es uno de los países más exigentes en medición.

La jornada también ha puesto de manifiesto la importancia de medios de comunicación profesionales, audiencias cualificadas, contenidos y formatos personalizados afines al público objetivo. En este sentido, José María Rubert, CEO de Zenithbr, ha subrayado la necesidad de que los medios faciliten el camino entre las campañas y el público tal y como las audiencias desean hoy ser impactadas. "La publicidad es aceptada por la mayoría; tan solo hay que ofrecerles entretenimiento, información, darles algo a cambio y que ello sea relevante con lo que están esperando"- ha señalado Rubert.

Según el CEO de Zenithbr, los anunciantes demandan un volumen de audiencias cualificadas a la vez que un periodismo independiente, con contenido editorial solvente y fiable, sin fake news. Para Rubert, "el futuro de los medios de comunicación de contenido informativo son los propios periodistas, y ellos son clave en la supervivencia de los medios de comunicación".

Asimismo, ha incidido en la importancia de que los medios de comunicación faciliten la consecución de un triple objetivo: la difusión de mensajes publicitarios al mayor número de personas al mismo tiempo (comunicación masiva), con contenidos relevantes y de modo personalizado a escala.

Por su parte, la directora general de la Asociación Española de Anunciantes, Lidia Sanz, ha abogado por la necesidad de unión de todo el sector. En este sentido, ha remarcado que "las asociaciones de la industria publicitaria tenemos una gran responsabilidad en la construcción de las bases sostenibles desde las que edificar las mejores prácticas de comunicación comercial. En el momento de profunda transformación como el que vivimos es más necesario que nunca que anunciantes, agencias y medios trabajemos unidos".

Para Lidia Sanz, "en publicidad, la transparencia es tener un buen contrato y cumplirlo". Por ello, ha remarcado la importancia de la creación de la Comisión de Industria Publicitaria (CIP) impulsada por la aea con el objetivo de trabajar conjuntamente las principales asociaciones y organizaciones del sector de la publicidad para mejorar la credibilidad, la seguridad, la eficacia, y la transparencia en esta industria en general y, en particular, en las prácticas publicitarias online.

Lidia Sanz también ha recalcado que el consumidor percibe la publicidad como "excesiva e intrusiva a día de hoy, algo que no escapa al entorno digital, por ello son muy necesarias las guías y recomendaciones que la CIP está poniendo en marcha". Una idea que ha sido respaldada por los anunciantes, que consideran que la excesiva publicidad que se produce en la actualidad provoca un déficit de atención del consumidor. Por ello, creen que se debe cuidar al usuario del medio de comunicación y que es necesario un marketing con "más psicología".

Por otra parte, Jaime Lobera, ex presidente de la aea, y recientemente nombrado Académico de Honor por la Academia de la Publicidad, ha subrayado los ingredientes necesarios para la construcción de una gran marca. A su juicio, "una gran marca se hace por la unión de talento de una agencia, tanto creativa como de medios, con estrategias e ideas rompedoras y sorprendentes, y la gestión valiente del anunciante sabiendo defender y gestionar esas ideas dentro de su empresa".

Según Lobera, "vivimos en la mejor era de la historia para la publicidad, con más oportunidades que nunca, perfecta para hacer campañas con poco presupuesto y se necesita gente brillante. El mundo digital va por delante de nosotros."

Finalmente, entre los participantes se ha destacado el papel de los medios en la construcción de la imagen pública de las marcas. En esta línea, se ha remarcado que los anunciantes necesitan que los medios sean útiles para tener una mejor imagen, además de una mayor visibilidad en el menor tiempo posible y que todo ello impulse sus ventas.

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