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Hasta hace unos años o incluso hasta hace unos meses, los emoticonos eran algo que se dejaba limitado a las conversaciones informales y que se asociaba a un cierto segmento de los consumidores que usaban redes sociales o apps de mensajería. Los emoticonos eran algo 'de los jóvenes' y algo no muy formal que tenía que quedar fuera de las conversaciones formales. Las marcas se aventuraban en un terreno pantanoso si se ponían a usar estos elementos porque eran demasiado informales y con significados demasiado poco seguros.

Pero las cosas han cambiado: ahora no hay marca que no use un emoticono. Sus mensajes en redes sociales están llenos de caras sonrientes, de emoticonos asociados a las cosas que comentan y hasta con mensajes creados únicamente a partir de emoticonos. Las compañías no solo usan emoticonos, sino que incluso los crean. Primero lo hicieron en entornos controlados en los que se permitían esos elementos, como es el caso de la app de mensajería Line, pero luego aparecieron un poco por todas partes. No hay marca que se precie que no haya sacado en algún momento su propia colección de emojis.

El uso se ha ido haciendo cada vez más popular y la presencia de los emoticonos es cada vez más recurrente. Las marcas los emplean cada día más y más y su uso ha dejado de estar asociado a los jóvenes o a un exceso de informalidad para entrar dentro de la lista de elementos de la conversación común.

Los estudios han ido apuntalando la ventaja de los emoticonos. Hay quienes aseguran que los emoticonos son un elemento muy beneficioso para la atención al cliente: un estudio midió la percepción que los clientes tenían de las marcas que los empleaban y llegó a la conclusión de que era positivo. Los consumidores daban puntuaciones más altas a aquellos interlocutores que los empleaban. A eso se suma que el emoticono se ha institucionalizado: las agencias están empezando a crear herramientas para ayudar no solo a comprenderlos y a usarlos sino también para medir el engagement que generan y el impacto que tienen entre los consumidores.

Y a medida que unos dicen que usar emoticonos es bueno y otros aseguran que pueden ayudar a convertir su uso en algo medible y estandarizado, el interés de las marcas va creciendo de forma progresiva y su uso de estas herramientas va aumentando de forma paralela. Las compañías se van sumando progresivamente a la idea y lo que al principio era algo que solo usaban las marcas pioneras se acaba convirtiendo en una especie de avalancha a la que nadie parece haber escapado. Se mire donde se mire, ahora mismo hay una marca usando un emoticono y esperando con ello conseguir conectar con el consumidor a un nivel superior. Y de este modo se da el primer paso para lo que posiblemente podría ser la próxima gran burbuja en comunicación con el consumidor: ¿está el mercado asistiendo al inicio de la burbuja de los emoticonos?

La burbuja de los emoticonos

Las marcas no solo se han lanzado a usar emoticonos, sino que se han lanzado a crear sus propias colecciones de los mismos, en un intento por capitalizar el rédito del formato y convertirlo en una llave para dar a conocer su marca y hacerla ubicua. Como apuntan en Digiday, donde han hecho un análisis al peso de lo que las marcas están haciendo con los emoticonos, en 2015 al menos 250 grandes marcas crearon sus propios teclados de emoticonos personalizados. Es decir, 250 compañías crearon sus propias colecciones de emojis, su propio alfabeto de emoticonos, que pusieron a disposición de los consumidores. Taco Bell, Burger Kink, Coca Cola o Dove son algunas de las marcas que crearon sus propios emojis. Chevrolet envió incluso, nos recuerdan, una nota de prensa a medios escrita en emoticonos.

Toda esta avalancha de emoticonos está creando un exceso de oferta y, sobre todo, está haciendo que rentabilizar el esfuerzo sea menos factible que hace unos meses. Esa situación de partida es la que habitualmente marca la existencia de las burbujas y la que puede llevar a pensar que los emoticonos se han convertido en una (en Digiday lo tienen claro: ellos ya aseguran que los emoji son una burbuja). Razones para pensarlo hay suficientes.

Primero, ninguna de las empresas que lanzaron emojis han dado cifras de su éxito. Todo el mundo está lanzando emoticonos porque 'molan' y la gente los quiere (o eso es lo que se dicen), pero nadie está diciendo realmente cuantas personas los han querido de verdad y cuantas lo están usando. En segundo lugar, las marcas han creado un exceso de oferta y uno muy repentino. "Un montón de marcas han entrado en ello muy rápido y han acabado o no siendo fieles a sus valores de identidad de marca o no añadiendo nada de forma significativa", explica al medio John Ohara, vicepresidente de estrategia en Giant Spoon.

Y, finalmente, el hecho de que todas las marcas estén usándolos y todas quieran parecer modernos e informales haciéndolo ha hecho que se desvirtúe lo que son y lo que significan. Cuando todo el mundo, sea quien sea, lo hace y lo hace para lo mismo, los elementos empiezan a perder significado y valor y empiezan a desdibujarse. Las marcas que usan emoticonos para ser cool han empezado a parecerse demasiado al tío de mediana edad que usa frases que cree juveniles en la cena familiar para demostrar a los sobrinos que está a la moda.

Aunque sin duda el elemento fundamental que demuestra que los emoticonos se han ido de las manos y que han empezado a perder el norte está en el hecho de que las marcas pioneras, las que sabían realmente usarlos 'y ser cool' cuando todo esto estaba empezando, ha comenzado a dejar los emoticonos de lado. Lanzar una colección de emoticonos propios es ya 'demasiado 2015' para ellas. ¿Servirá esto también para que la burbuja llegue al punto de explotar?

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