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¿Cuánto dinero se dejarán este año las marcas y las empresas en la publicidad? Esta es una de las preguntas recurrentes que se suelen hacer con la entrada en un nuevo año y con la apertura de un nuevo ejercicio en lo que al mercado publicitario se refiere.

Las previsiones para este año son positivas, gracias a la política - y su publicidad asociada - y los eventos deportivos. Así, las estimaciones de los expertos, como la que apuntan en el último análisis global de tendencias publicitarias de Warc, son las de que en 2018 el mercado crezca a nivel global en un 4,7%, lo que permitirá cerrar el año con una inversión total de 572.000 millones de dólares. La cifra es positiva y es además una cantidad que supone un record en los últimos años. La tasa de crecimiento es la más firme que ha registrado el mercado desde 2011.

Por tanto, las previsiones de crecimiento para 2018 son mucho mejores que las que hubo para 2017. En 2017 el mercado creció un 3% y se quedó en los 546.000 millones de dólares, rompiendo además con la tónica que había marcado el año anterior (el crecimiento en 2016 fue mayor que el de 2017).

Estas cifras estuvieron muy ligadas a lo que ocurría en EEUU. Estados Unidos es el mercado publicitario más grande del mundo, por lo que lo que ocurre en este país en términos publicitarios tiene un efecto directo sobre lo que ocurre a nivel global. Que EEUU se retraiga en inversión publicitaria, por ejemplo, 'contamina' las cifras globales. En 2017, el crecimiento en Estados Unidos fue más débil que en el año precedente, lo que tuvo un impacto en las cifras mundiales.

En el caso de otras regiones, Europa Occidental se mantuvo con el mismo ritmo de crecimiento de 2016 (un discreto 0,2%) y Asía-Pacífico creció pero de un modo menos entusiasta que en el año anterior (en gran parte por culpa de la debilidad del yen). Latam creció un 9,4%, Oriente Próximo y África cayeron en crecimiento (un 10,5% menos) y Europa Central y del Este se convirtió en la región de crecimiento más rápido del año, con un salto del 14,5%. Las previsiones para 2018 son optimistas en general para todas las regiones. En el caso de Europa Occidental se espera que su crecimiento sea superior al logrado en 2017 y que crezca en un 2,6%.

Las razones del crecimiento en 2018

Pero ¿qué es lo que hará que 2018 sea un año con un auge en el gasto publicitario? Los analistas creen que el crecimiento estará ligado a dos cuestiones claras. Por un lado, está el gasto en marketing político, ya que en EEUU se realizarán las conocidas como 'midterm elections'. El gasto publicitario en elecciones en EEUU es siempre muy elevado y tiene un efecto tirón en los resultados globales por el peso de este mercado.

Por otro lado, y aquí sí hay un efecto global directo en el gasto, el año contará con dos grandes eventos deportivos, los Juegos Olímpicos de Invierno y el Mundial de Fútbol de Rusia. Los grandes eventos deportivos son como imanes para la inversión publicitaria.

El peso del mercado móvil

A eso se suma además el tirón del mercado móvil, que se ha convertido en el gran motor de crecimiento en lo que a gasto publicitario se refiere. De todos los medios, el móvil fue el único que creció en términos de cuota de mercado en 2017. De hecho, sus 112.000 millones de dólares de ingresos publicitarios ha hecho ya que sea el segundo canal publicitario por cuota de mercado (tiene el 20,6% de todo el gasto móvil).

Las previsiones de los analistas son además las de que el móvil logre todavía más peso y más dinero. En 2018 se espera que crezca un 32% y que alcance los 149.000 millones de dólares. "El móvil es ahora un conductor clave del crecimiento global", asegura uno de los responsables del estudio.

A pesar de ello, los medios tradicionales siguen dominando las cuentas. Ellos se llevan todavía el 61% del gasto publicitario. La televisión es, de hecho, aún el canal con mayor peso en el mercado publicitario. Ella es el 36,5% del mercado, aunque sus números se están reduciendo.