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El refrán dice que cuando las barbas de tu vecino veas afeitar, pongas las tuyas a remojar, algo que a veces sirve mucho también en el mundo de las empresas (si tu 'vecino' tiene problemas por algún tema, debes asegurarte de que no vayas a ser el siguiente) pero que otras se queda obsoleto. A veces, las barbas que se ven afeitar son material para posicionarse mucho mejor, para comer terreno o, simplemente, para hacer una buena maniobra de comunicación.

Y eso es lo que acaba de ocurrir con Burger King, McDonald's y la última entrega de la guerra de marcas en la que los dos gigantes están sumergidos desde hace años. Nuevamente, un anuncio se aprovecha de una debilidad de una de las dos compañías para posicionar mejor a la competencia. Burger King está haciendo leña del árbol caído, que en este caso es McDonald's y su marca registrada.

Para comprender la historia hay que remontarse unas cuantas semanas y a una lucha judicial por una marca registrada.

Cuando McDonald's perdió el Big Mac

Una compañía irlandesa, la cadena Supermac's, resultó vencedora en una pelea judicial. La decisión de la Intellectual Property Office (EUIPO) de la Unión Europea ha hecho que Big Mac haya dejado de ser una marca registrada de McDonald's, ya que no cumplía con ciertos requisitos de la normativa comunitaria. Según el análisis de la EUIPO, no habían usado de forma clara la marca registrada como tal en los cinco años previos al comienzo del proceso.

La pérdida de esta marca registrada no solo daba la razón a Supermac's, la compañía irlandesa, sino que abría la puerta a un uso generalizado del término. "Esta es una gran victoria para las empresas en general y frena el que las compañías más grandes hagan 'bullying de marca registrada' al no permitirles acumular marcas registradas sin emplearlas", explicaba a Reuters Pat McDonagh, el fundador de la cadena irlandesa.

Y, aunque por tanto lo que McDonagh consideraba que se había ganado (que las multinacionales no abusasen de su posición registrando todo lo habido y por haber, una práctica común), lo que ha logrado en un primer momento es que McDonald's no pueda controlar lo que ocurre con el término Big Mac. Dado que la decisión del organismo tiene una aplicación general en la Unión Europea, cualquiera puede ahora mismo usar el término como quiera.

Ahí es donde entra la guerra de marcas. Burger King ya se ha aprovechado de la situación.

Burger King vende no-Big Macs

Burger King Suecia acaba de lanzar una campaña 'troleando' a McDonald's. Su menú se presenta como Not Big Mac's y se acompaña con una descripción de sus menús - en inglés - en la que todo son alusiones al producto de McDonald's. Los consumidores suecos pueden pedir ahora el "como un Big Mac, pero realmente grande", un "la hamburguesa que un Big Mac querría ser" o un "cualquier cosa menos un Big Mac". Por supuesto, todos los nombres juegan con la idea de asegurar que un producto de Burger King va a ser mejor que uno de McDonald's.

"McDonald's acaba de perder su marca registrada del Big Mac por demandar a un player mucho más pequeño... era demasiado divertido como para que nos quedásemos al margen", reconoce el CEO de Burger King Suecia, Iwo Zakowski, tras el lanzamiento. La campaña se ha convertido en viral desde entonces en redes sociales, llegando a muchos más consumidores que simplemente los orgánicos en Suecia de la campaña.

Por supuesto, la campaña entra dentro de la tradición un tanto gamberra que las campañas de Burger King, en especial en relación a su guerra con McDonald's, ha ido lanzando a lo largo de los años. En su competición con McDonald's, Burger King suele tirar por lo divertido y lo en cierto modo osado para posicionarse de un modo alternativo y diferente. Por ejemplo, en una de sus últimas campañas en EEUU ofrecía a los consumidores Whopper a muy bajo precio pero para ello tenían que comprarlas desde la app de Burger King en las inmediaciones de un McDonald's.