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El último anuncio de Samsung tiene un protagonista claro: el iPhone. La protagonista de la historia se embarca en un viaje en el que todo le sale mal. Su batería se está acabando, su tarjeta de embarque está en su móvil, no puede hacer nada durante el vuelo porque su smartphone no coopera... Incluso acaba -empapada por la lluvia tras un horrible viaje en taxi por culpa (cómo no) de su iPhone - en una tienda Apple en la que un apático empleado no es capaz de solucionar sus problemas. Al final, la protagonista tira la toalla. Está harta de su iPhone y decide hacer caso a su madre, que le había pedido que actualizase el terminal. Se compra el último Samsung Galaxy.

El anuncio puede parecer casi simplista en su ataque al iPhone, aunque en realidad ni es un movimiento nuevo ni es algo que Samsung no lleve ya su tiempo haciendo. Su anterior entrega, hace ahora un año, era también la historia de un hombre que había ido creciendo con el iPhone, siendo su fiel usuario y que finalmente también se dejaba convencer por el potencial del terminal de Samsung. Algunos de los personajes y secundarios del anuncio son, de hecho, secundarios en la nueva campaña.

Ambos anuncios muestran las que Samsung considera grandes ventajas de sus terminales frente a los de Apple, como que sea más rápido o que responda mejor a los contenidos. En la primera entrega del anuncio, el terminal de los de Cupertino era lastrado por no sobrevivir a ser sumergido.

Pero los anuncios no son más que un elemento a mayores en la larga guerra en la que se han enzarzado Apple y Samsung en los últimos años, una guerra por convertirse en el rey del mercado de los smartphones en la que ha habido denuncias, presiones legales, movimientos de marketing y muchos, muchos anuncios. Uno de los más virales se reía directamente de los consumidores que hacían cola para hacerse con un terminal de Apple.

Usar la guerra en la publicidad es un movimiento de estrategia que ayuda a polarizar a la audiencia. Es el contigo o contra mí y la manera de convertir el propio acto de consumo en una toma de partido. Y Apple es, por su parte, una de las grandes maestras de este tipo de anuncios. Uno de sus más icónicos anuncios fue el que enfrentaba a sus Mac con los PC. Sus ordenadores eran un joven hípster avant-la-lettre, mientras que los PCs eran un gris oficinista.

Más guerras de marcas

Apple no es la única que se ha enfrentado en los anuncios a sus competidores, en un eco publicitario de las batallas de marcas que mantenían fuera de los anuncios. Pepsi y Coca-Cola, dos marcas que llevan años y décadas a la gresca, también se han enfrentado en anuncios y en mensajes publicitarios. No son los únicos grandes nombres. Burger King y McDonald's se han enfrentado a lo largo de las décadas, pero también Sega contra Nintendo en sus años dorados o Audi y BMW intentando demostrar cuál de las dos marcas era superior.

Casi todos estos mensajes tienen algo en común. Usan la ironía y lanzan pullas contra su competencia. Son muchas veces más sofisticados que la simple publicidad comparativa, esa que compara productos y servicios de la empresa frente a sus competidores (y que se mueve en aguas turbulentas en lo que a legalidad toca en no pocos mercados).

Ahí están, por ejemplo, aquellas campañas televisivas de zumos Don Simón que se convirtieron casi en un icono de la publicidad de hace unos cuantos años en España. El mensaje era aséptico, lo que le daba un cierto aire de contenido informativo. Lo que el consumidor escuchaba era, simplemente, una comparación. Era un enfrentamiento entre los zumos de la compañía y los de su competencia. Y, obviamente, los de Don Simón salían ganando.