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Hace unos años, la gamificación era una de esas palabras de moda en la industria de la tecnología, que solía aparecer en los programas de los congresos y en las menciones de los especialistas en la cuestión como uno de esos elementos de futuro. La gamificación implicaba usar las herramientas del juego en otros aspectos de la vida cotidiana ajenos a ella y se vio muy pronto como una de las potenciales soluciones que cambiarían la industria del trabajo o de la educación.

Los usos en el entorno laboral fueron pronto recurrentes y aparecieron rápidamente en los análisis como 'el próximo gran cambio', pero también ocurrió lo mismo con la educación. La gamificación hacía que aprender cosas fuese más divertido y más llevadero, algo que había protagonizado el debate ya durante décadas en relación a los niños pero que no era tan habitual cuando se hablaba de los adultos. Sin embargo, también llegó hasta ellos, como demuestra el boom de sistemas de aprendizaje en apps que usan el juego (piénsese por ejemplo en el modelo de Duolingo).

Pero las empresas no solo vieron la gamificación como disruptiva en esas áreas, sino que empezaron a aplicarla en muchos más terrenos. El marketing y todos los elementos vinculados de una manera o de otra a ella empezaron a usar ciertos puntos vinculados a ella.

Es lo que ocurre con la experiencia de cliente, en cierta manera, y la presencia cada vez más habitual de sistemas de valoración que intentan ser amenos y más atractivos a la hora de usarlos. Los sistemas de estrellas, por ejemplo, o las caras sonrientes y tristes que ahora acechan ya no solo online sino también en espacios físicos y servicios más tangibles no son más que una vuelta de tuerca a la idea de la gamificación y su uso dentro de las necesidades de la empresa.

La gamificación y el marketing

Los usos de la gamificación podrían ir mucho más allá, sin embargo, y podrían llegar a muchas más áreas del marketing y de la publicidad. De hecho, hay quienes creen que la gamificación podría ser una de las soluciones a la falta de atención que despiertan los contenidos publicitarios y los mensajes de las marcas. Los nuevos formatos publicitarios, como los playable ads, parten de ideas muy vinculadas al espíritu de la gamificación. Lo que hace que queramos conectar con esos anuncios es que se puede jugar con ellos, que se puede interactuar.

Además, el uso en marketing de la gamificación llegará a nuevas áreas o se asentará en nuevos escenarios. Por ejemplo, se podría convertir en una cuestión clave para el éxito de los programas de fidelidad de las compañías. Los consumidores, o al menos eso dicen los estudios, son potencialmente receptivos a este tipo de formatos.

Un 80% de los millennials reconoce que quiere recibir recompensas de las marcas no solo por las compras que hacen, sino también por aquellos momentos en los que muestran engagement con la compañía. Un tercio de todos los encuestados (un 40% en los millennials) creen que los programas de fidelidad deberían incluir juegos. Los juegos no solo conectan bien con los consumidores, sino que tienden a aumentar la fidelidad y también a subir el eco que las marcas tienen en redes sociales. El juego hará más probable que los consumidores hablen de la marca.

Uno de los temas de moda para el futuro inmediato

Algunas predicciones ya apuntan que los próximos años serán muy positivos para el mercado de la gamificación. Su crecimiento vendrá marcado, concluyen, porque las soluciones de gamificación serán cada vez más importantes en el terreno del marketing y las empresas aumentarán de forma notable su uso. La gamificación se empleará cada vez más como elemento motivacional a la hora de llevar a los consumidores a conectar con las marcas. El boom será, explican en esta proyección, global y no estará limitado a ciertos mercados. Microsoft, Salesforce o Badgeville serán los grandes ganadores de este boom.

Al fin y al cabo, no hay que olvidar que, entre las diez palabras más presentes en las conversaciones sobre marketing para 2019 de los expertos y los decision makers, estaba ya gamificación. Las nuevas tecnologías, como puede ser el caso de la inteligencia artificial, no solo hará más fácil usar la gamificación, sino también conseguirá que esta sea más efectiva.

El lado oscuro de la gamificación

Pero el boom de la gamificación y sobre todo su uso en marketing puede hacer que aparezcan nuevos problemas y nuevos puntos de debate. Es decir, las empresas tienen que cuidar muy bien qué hacen y como para no acabar creando puntos débiles y cruzando fronteras que no deberían cruzar. Como recuerdan en VentureBeat, en el momento en el que Farmville, el juego de Facebook, vivía su mayor esplendor, había quienes se despertaban de madrugada para lograr activar funcionalidades que de otra manera no iban a conseguir.

Las marcas y las empresas tienen que ser capaces de mantenerse dentro de la ética en el uso de la gamificación y tienen que ser capaces de usarla para los mejores beneficios posibles pero sin cruzar la línea de la manipulación y lo adictivo.

Es decir, tienen que evitar entrar en lo que ya se conoce como Black Hat gamification, la que usa el poder de los mecanismos mentales del consumidor para hacer que funcione mucho mejor. El juego será muy adictivo y logrará conectar muchísimo con los consumidores, pero expone a las marcas y a las empresas de una manera que no merecerá la pena en términos de imagen, efectos a largo plazo y, sobre todo, ética.