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Puede que, como explicaba una consumidora cuando se le mencionaba el formato, este tipo de anuncios parezcan, a primera vista, simplemente uno más de esos formatos móviles publicitarios que acaban fatigando a los internautas. Sin embargo, hay quienes ya creen que van a ser uno de los grandes bombazos de los próximos meses.

Hablamos de los playables ads, anuncios con los que se puede jugar y que son, o eso espera la industria, la solución a la falta de atención que los consumidores están mostrando ante los anuncios en internet. Como recuerdan en eMarketer, en la era de la economía de la atención, los anuncios jugables se pueden convertir en lo que puede captar a los usuarios móviles, hacer que presten atención al anuncio y que interactúen con él. Esa es la gran esperanza de la industria.

Los playable ads traen pequeños juegos o pequeños puzles que el consumidor que está viendo el anuncio puede resolver. Facebook ya acepta este formato, al menos para la industria de los juegos. En ese caso son anuncios "interactivos", como los llaman, en los que el receptor del mensaje puede ver una demostración del juego seguida por una llamada a la acción (que es básicamente un descarga y juega). La industria de los juegos es en general quien más está jugando con el formato, fuera y dentro de Facebook y como elemento para llamar la atención o como cuestión para monetizar el contenido.

Los que los usan ven buenos datos

Los primeros datos son bastante positivos. Chartboost, una de esas empresas que crean este tipo de contenidos, señala que en los juegos móviles los anuncios jugables tienen un 123% de incremento en conversión y que suponen una subida del 200% del CPM para el editor del juego.

Como señala una ejecutiva de una agencia de marketing estadounidense a eMarketer, "nos estamos dando cuenta de que nadie lee ya", apunta refiriéndose a la publicidad. "Todo el mundo quiere una experiencia atractiva entregada en una bandeja de plata", añade. Los playable ads podrían encajar con esa idea y con esa visión de las cosas. Ofrecen una experiencia y rompen con la rutina de lo que se está viendo en los mensajes publicitarios.

Los marketeros estarían, de hecho, empezando a verlo. Según los datos de un estudio de Fyber sobre publicidad in-app, que recoge el análisis de eMarketer, el 28% de los profesionales de las agencias (sobre una muestra estadounidense) cree que este es el formato más efectivo de publicidad que se puede servir dentro de una app. Es el que se lleva el porcentaje más elevado y el que lidera, superando a los anuncios interactivos (23%, y que no son exactamente lo mismo), los vídeos con compensaciones y con opt-in (22%) o los anuncios rich media (20%9. Todos ellos superan a la publicidad nativa (4%) o a los anuncios meta (3%).

No vale solo para la industria de los juegos

Hasta ahora, la industria de los juegos es la que está sacando mayor partido al formato. Lo emplean para monetizar los contenidos que ofrecen, pero también para darse a conocer y llegar a nuevos potenciales usuarios. Sin embargo, como recuerdan en el análisis, los playable ads no son solo válidos para este entorno y podrían tener aplicaciones y usos publicitarios para más sectores.

Los anuncios jugables tienen potencial para otras industrias, dejan claro en el análisis de eMarketer. Al fin y al cabo, a la gente en general les gusta jugar y por tanto pueden ser receptivos a los mensajes. Esos juegos pueden ser una manera dinámica, divertida y mucho más memorable de compartir las ideas que se quieren lanzar. Un fabricante de coches, por ejemplo, creó un juego en el que lo que había que hacer era unir a un coche con sus características. Las características eran los valores que la marca buscaba transmitir a los consumidores. Y, no hay que olvidar, los contenidos que llevan años triunfando en la red son los tests.

Por supuesto, queda mucho por hacer en el mercado de los anuncios jugables, ya que están empezando y ya que requieren mucho más trabajo que el que otros formatos publicitarios necesitan. No son compatibles todavía con la publicidad programática y también requieren mucho más trabajo creativo. Hacer un playable ad es más difícil que hacer un banner. Su potencial hace, a pesar de todo, que su futuro tenga bastante atractivo.