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Los clichés sobre qué supone la publicidad in-game siguen estando muy presentes y es un grave error
La compleja realidad del advergaming: despierta más interés, pero las marcas aún no lo comprenden del todo 

Uno de los patrones de comportamiento que se asentaron de forma clara durante la pandemia y que impulsaron de forma notable el consumo de contenidos fue el boom de los juegos. No es que antes no se jugase - que se hacía y ya mucho - pero durante los últimos meses (casi dos años) el gaming llenó momentos de entretenimiento. Eso ha hecho que, para los marketeros, el advergaming sea una pieza incluso más crucial en su estrategia de medios.

El último estudio sobre advergaming lo han realizado Admix y Atomik Research, que han preguntado a media buyers, como explican en The Drum, de ambos lados del Atlántico.

Sus conclusiones apuntan que, en líneas generales, los responsables de marketing y los anunciantes están bastante interesados en lo que puede ofrecer el juego. Esto es, dado que el gaming se ha convertido en algo muy popular y con una presencia transversal en diferentes grupos de población, los anunciantes están más abiertos a posicionarse en ese entorno.

Así, un 93% de los media buyers con los que han hablado asegura que prevé estar ya apostando por los anuncios in-game de aquí a 2025. Se espera que la publicidad en juego se convierta en algo con una presencia destacada y, por tanto, no querrán perderse la oportunidad.

Un 81% de los media buyers asegura que mantendrá o aumentará el gasto en publicidad in-game que está realizando ya durante los próximos doce meses. Un 83% asegura que, si se pone el objetivo vista a 2025, que apostará por ello en cierto grado.

El hecho de que la publicidad en juegos se haya profesionalizado - con más oferta programática, más verificación de resultados por terceros y más inventario disponible - hace que el crecimiento sea más factible.

El lado oscuro

Pero no es todo de color de rosa en el advergaming, porque como señalan en las conclusiones del estudio estos datos implican que hay un conocimiento elevado, pero todavía hay que hacer cierto trabajo en desbloquear su potencial.

Directamente, un 31% asegura que no tiene certezas sobre cómo construir su estrategia de publicidad en gaming. Los compradores de publicidad saben que será algo con potencial, pero están todavía en un momento de espera sobre cómo lo pueden aprovechar al máximo.

De hecho, pocos anunciantes comprenden exactamente qué deben hacer que el gaming sea un canal viable en su estrategia de medios, señalan. La situación es incluso más compleja en el entorno móvil, en el que los juegos tienen más peso.

"Aunque los compradores son en general conscientes de esto (que los juegos se van a convertir en el canal "clave" en estrategia de medios), la encuesta revela que parece que infravaloran lo cerca que está de convertirse en una realidad", explica Samuel Huber, cofundador de Admix, una de las empresas responsables del estudio. Los marketeros asumen que los juegos serán importantes en el futuro, pero no perciben que ese futuro está a la vuelta de la esquina.

A ello hay que sumar otro lastre en cómo afrontan los anunciantes este mercado y su potencial. En general, sigue funcionando la visión estereotipada de quién es un gamer - hombres que juegan a consolas - cuando la mayoría de los jugadores son personas que juegan en sus smartphones y hay un equilibrio de reparto entre géneros.

Es más probable que el gamer que recibe tu anuncio sea una mujer que está jugando en su móvil a algo que un hombre con su consola.