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Uno de los elementos clave que ha apuntalado el comercio electrónico ha sido la facilidad para las devoluciones. Cuando el ecommerce estaba asentándose y cuando la industria estaba intentando echar abajo las barreras que los consumidores habían establecido, las devoluciones eran un punto clave, especialmente en algunos sectores.

Comprar un billete de avión o hacerse con un libro nuevo no parece algo complicado y, sobre todo, algo en lo que no ver físicamente el producto nos frena. Comprar un vestido, unos pantalones o unos zapatos era ya otra historia completamente diferente y la industria tenía que enfrentarse a esa reticencia previa. Para saltarse el problema que suponía para el consumidor el comprar sin ver y sin probar, la industria apostó por hacer muy fáciles las devoluciones. Devolver el vestido, los pantalones y los zapatos es muchas veces gratis y además muy fácil.

Con ello, la industria del comercio electrónico ha despegado, se ha afianzado y ha conquistado nuevos nichos de mercado. Sin embargo, también ha empezado a tener que asumir nuevos problemas. Si los envíos gratis son ya en general un problema para la industria del ecommerce, las devoluciones lo son posiblemente más. Algunas estimaciones, como recuerdan en FastCompany, ya señalan que el 10% de todo lo que se compra - en todo el mundo - en comercio electrónico se acaba devolviendo.

Para las tiendas online es un serio problema y no solo por el gasto que supone enviar y recuperar, sino también porque la mercancía devuelta no siempre puede ser revendida y porque mientras está 'en camino' tampoco puede ser vendida a un nuevo consumidor. La industria intenta encontrar soluciones para atajar este problema y para hacer que los productos que tienen que recuperar no sean un lastre para las cuentas. No pueden eliminar las devoluciones (los consumidores no lo aceptarían), así que están intentando emplear la tecnología. La inteligencia artificial se podría convertir en su gran aliada, una suerte de chivato de quién va a devolver antes incluso de que se cierre la compra.

La inteligencia artificial se adelanta a la devolución

La idea la han desarrollado dos trabajadores de la empresa india de ecommerce Myntra Designs y uno de Google. Usando la información de devoluciones y ventas que han generado medio millón de productos que se han vendido en el site de la tienda online, han logrado crear un algoritmo que se encarga de predecir las probabilidades de que un consumidor devuelva lo que acaba de comprar.

En general, algunas señales ya dejan claro que es muy probable que el consumidor vaya a devolver productos de todo lo comprado. Sus datos apuntan que, cuando un carrito de compra online tiene más de cinco productos, hay un 72% de probabilidades de que el comprador devuelva alguno de los productos. También es más posible que se devuelvan cosas cuando son de stock y no novedades recién llegadas o cuando una persona compra varios productos similares.

Pero la inteligencia artificial no se queda con curiosidades específica, sino que va un paso más allá. Se podría decir que ha creado perfiles de pautas de compras. "No es solo que haya diferentes tipos de compradores", explica uno de los responsables del análisis al medio estadounidense. "También tiene que ver con el producto particular que están comprando", añade.

De forma genérica, por tanto, hay diferentes tipos de consumidores. Están los que compran de forma 'exploradora' y que se comportan online igual que offline (van de tiendas para ver cosas y quieren probar distintos productos) y están quienes compran cosas específicas y tienden a volver a comprar lo que ya saben lo que les funciona. A esos comportamientos hay que sumar los que tienen de forma específica los consumidores en mercados concretos. La ropa es, por ejemplo, de lo que más se devuelve.

Tener esos datos y dejar que la IA guíe a las marcas a la hora de conocer a los consumidores podría servir para comprender mejor qué y cómo compran y por qué devuelven y a establecer políticas y pautas para reducir esas devoluciones.