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Para los compradores en línea, tener muchos productos para elegir es generalmente algo positivo, pero cuando se trata de la conversión, demasiadas opciones pueden ser un problema.
Esto se conoce como la "Paradoja de la Elección", y fue descrita en detalle por el psicólogo Barry Schwartz en su libro de 2004.
En este artículo, veremos por qué esta Paradoja de la Elección puede ser un problema para los minoristas en línea, y cómo pueden minimizar este problema.
La Paradoja de la Elección se refiere a la desmotivación que puede presentar una persona, al momento de tomar una decisión entre una amplia variedad de opciones.
Un estudio realizado por los psicólogos Sheena Lyengar y Mark Leppere de la Universidad de Columbia, demostró que la capacidad de gestión del ser humano, durante la toma de decisión sobre una amplia diversidad de opciones es limitada.
Hay potenciales efectos negativos aquí, que tienen posibles implicaciones para la venta al por menor en línea:
El mismo principio también puede aplicarse a la complejidad añadida en los sitios web, tal vez demasiadas opciones de navegación, formularios de compra complejos u opciones de envío, por ejemplo.
Los posibles inconvenientes de la parálisis de la elección pueden ser tratados a través de una buena experiencia de usuario.
No debería ser un problema en los sitios web relativamente sencillos, sino que se produce cuando los usuarios tienen que hacer una serie de elecciones y selecciones antes de completar un pedido.
Hay formas en que los sitios web pueden minimizar el problema, a través de un buen diseño, una navegación clara y la presentación de la información.
Por ejemplo, Billow Shop, puede ser una solución de eCommerce para los minoristas que buscan llevar su tienda al siguiente nivel. Al ofrecer un diseño sencillo, pero llamativo, con funciones que se adaptan a las necesidades de pago y envío que los clientes requieren.
Reducir la elección es una solución. Esto podría significar tener una gama de productos limitada, pero también ayudar a la gente a reducir la elección y ver los productos que mejor se adapten a sus necesidades.
La búsqueda y navegación facetada del sitio puede ayudar cuando el comprador se enfrenta a una amplia gama de productos similares.
Por ejemplo, una búsqueda de una camisa azul de John Lewis arroja más de 1.900 resultados, demasiados para mirar. Incluso cuando se selecciona el departamento de hombres y la talla correcta, todavía hay cientos de resultados.
Es demasiada elección para muchos compradores, y mucho trabajo para desplazarse y considerar cada opción. La respuesta es proporcionar muchos filtros para que los compradores los usen.
En este caso, el sitio de John Lewis permite a los compradores filtrar su búsqueda proporcionando 14 facetas diferentes de productos para elegir - marca, precio, tipo de patrón, calificación de revisión y así sucesivamente.
Utilizando estos filtros, los compradores pueden reducir la selección inicial de cientos o miles de productos a un número más manejable, por lo que terminan con una elección que se ajusta a sus preferencias en cuanto a precio y otras características del producto.
El desafío aquí es hacer que los filtros sean fáciles de usar - pudiendo añadir y quitar rápidamente por ejemplo - de lo contrario los filtros representan otro rango de opciones para añadir al trabajo del comprador.
A veces el problema para los compradores puede ser que no pueden distinguir entre los productos, no pueden ver por qué uno es mejor o más adecuado para ellos que otro.
Las tablas y herramientas de comparación muestran esencialmente las características y beneficios de los productos en conjunto, para que los compradores puedan ver cuál es el más adecuado para ellos.
Por ejemplo, una tabla comparativa puede mostrar tres productos de precio similar juntos, para que los clientes puedan decidir cuál se adapta mejor a sus necesidades.
De este modo, pueden ver las reseñas y las características principales una al lado de la otra. Esto es mucho más fácil que ver la página de cada producto por separado, y permite a los compradores sopesar los pros y los contras y tomar una decisión informada.
Otra forma de ayudar a los clientes y reducir la paradoja de la elección es destacar productos particulares.
Si estas recomendaciones son fiables, quizás basadas en revisiones, satisfacción con estos productos, u otros datos, esto proporciona una opción útil para los compradores y simplifica su decisión de compra.
Si los clientes tienen problemas para decidirse por una compra, la ayuda de los agentes de atención al cliente, o de otras formas de contacto, es una opción útil para los compradores.
Es una buena idea hacer que las opciones de ayuda sean fáciles de encontrar en los lugares donde los clientes están considerando realizar sus compras, como en las páginas de detalles de los productos.
Cuanto más relevantes sean los productos que los clientes vean en el sitio o en los correos electrónicos de marketing, por ejemplo, más fácil será para los compradores decidir.
Por ejemplo, muchos sitios usarán nuestra navegación y comportamiento de compra anterior para mostrar los artículos que creen que son relevantes para nuestros gustos.
Las reseñas de los compradores anteriores pueden eliminar la indecisión al proporcionar seguridad sobre la calidad del producto, y responder a las preocupaciones clave que los clientes tienen antes de la compra.
Estos puede ayudarles a decidir cuál de los productos que están considerando son los más adecuados. Pueden elegir por el puntaje general de la reseña, o por sumergirse en el detalle de las revisiones.
Demasiada elección sólo es algo malo si se hace demasiado difícil para los usuarios decidir. A través de herramientas para limitar la elección de los usuarios, información clave para ayudarles a decidir, y proporcionando ayuda cuando sea necesario, se puede minimizar cualquier problema de parálisis de elección.
La clave aquí es ayudar a los compradores a tomar una decisión informada sobre sus compras. Si lo hacen, es más probable que hayan elegido un producto adecuado, y menos probable que necesiten devolverlo más tarde.
