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Los gigantes estadounidenses del comercio electrónico han empezado a devolver el dinero de las compras que sus clientes no quieren, pero a no recoger el producto
La nueva paradoja del ecommerce: cuando las devoluciones no compensan y las compañías prefieren 'perder' el producto

Si hay una conclusión a extraer del cierre de 2020 y de lo que los consumidores hicieron durante este año, una de las claras e incuestionables es la de que compraron mucho más online. Es un hecho y uno además con un alcance global. Ya fuese porque los consumidores querían evitar las tiendas físicas, ya porque los procesos de confinamiento y de desescalada estaban reduciendo el tiempo de compras o haciendo que no existiese (durante los diferentes confinamientos muchas tiendas físicas tuvieron que cerrar sus puertas), los ciudadanos acabaron comprando directamente online.

De hecho, el tirón de las compras en la red llegó incluso a sectores en los que los consumidores eran, hasta ahora, un tanto reticentes a consumir de forma telemática, como en las compras en supermercados. Se ha comprado mucho más en la red y se ha dependido mucho más del comercio electrónico, algo que no ha cambiado con la llegada de 2021. Seguimos comprando muchas cosas en la red.

Pero este boom del comercio electrónico y esta dependencia creciente de las compras online ha abierto la puerta a nuevos retos y a nuevos problemas para la industria. Uno de ellos es los de la logística en las entregas, al necesitar abordar una cantidad mucho mayor de paquetes que llegan a más consumidores.

Durante el confinamiento, por ejemplo, los plazos de entrega de algunos productos en España subieron de forma importante, especialmente cuando se compraban en tiendas online que venden muchas cosas y que estaban dando prioridad a los productos de primera necesidad.

Otro es el boom de las devoluciones. Si los consumidores dependen más de las compras online, también se equivocarán más con ellas (especialmente cuando no tienes el margen de maniobra que en el pasado ofrecía el poder ir a la tienda física y mirarlo). Por ejemplo, para la campaña de Navidad que acaba de terminar, las devoluciones de compras online se posicionaban ya en sus inicios como uno de los grandes retos que tendrían que afrontar. Fuera de la campaña navideña, también es un reto importante y uno que ha creado una sorprendente paradoja.

Cuando las devoluciones no compensan

La nueva paradoja del ecommerce es la del coste de las devoluciones. Para los responsables de las tiendas online, en ciertas ocasiones les resulta más barato en términos de costes hacer la devolución del dinero y dejar que el consumidor se quede con el producto.

Es lo que están haciendo ya las grandes del comercio electrónico en Estados Unidos, que han empezado a devolver el dinero pero dejar que el consumidor se quede con algunos productos. Les recomiendan que los donen si no los quieren, como apuntan en The Wall Street Journal. Amazon, Walmart o Target ya están haciendo este tipo de movimientos.

¿Por qué devuelven el dinero y no recogen el producto? El Journal ha dedicado un amplio análisis a la tendencia, que también se registra en tiendas online más pequeñas o más de nicho, y apunta en una dirección clara. Recuperar esos productos, en términos de coste, no les compensa.

Las devoluciones y los costes asociados han subido de forma notable en el último año. En 2020, los paquetes que tuvieron que procesar en devoluciones las tiendas online subieron en un 70% frente al año anterior. Los costes de las devoluciones de la campaña de Navidad en ecommerce alcanzaron los 70.500 millones de dólares, un 73% más que cinco años atrás.

Las cifras son del mercado estadounidense, pero ayudan a ver la escala del problema. Si a eso se suma que las compañías logísticas están sepultadas en una avalancha de paquetes de envíos, añadir todo el peso de las devoluciones hará que las cosas fluyan mucho peor.

No pierden dinero

Y ese escenario las compañías han empezado a devolver el dinero pero no recoger los productos. Para ello, usan inteligencia artificial y el análisis de los patrones de compra del consumidor para determinar cuándo no compensa gastar en recuperar el producto.

Si es un producto muy pequeño y muy poco valioso o uno que no se podrá volver a vender (como maquillaje, uno de los casos que maneja el Journal), las compañías deciden no hacer el proceso de devolución más allá de devolver al consumidor su dinero. Una compañía especializada en IA explica al diario económico que están recibiendo tantas peticiones de información sobre la cuestión que creen que esta será la tendencia en el futuro.

Por supuesto, para las grandes compañías esto no supone una pérdida económica - incluso ahora que los cibercriminales han empezado a darse cuenta de estos patrones y a ver el potencial 'truco' - ya que han estudiado muy bien el balance de gastos y de pérdidas.

Aun así, para los consumidores genera una cierta sensación de confianza y comodidad. Una de las consumidoras que hablan con el Journal señala, de hecho, que eliminar todos los problemas de las devoluciones era "algo menos de los que preocuparme".