Hay una situación que se repite en casi todas las redes grandes y que los informes agregados están diseñados para ocultar sin querer: dos tiendas de la misma marca peleando por el mismo cliente.
El informe dice que la red ha crecido un 12 % en visualizaciones. Es verdad. Lo que no dice es que ese crecimiento se concentra en cuarenta perfiles y que otros treinta han perdido presencia en su propia zona, desplazados por un establecimiento de su misma cadena situado a tres kilómetros.
Desde arriba, la marca funciona. Desde el terreno, hay tiendas que no aparecen donde deberían.
Por qué ocurre
Cuando dos establecimientos de una marca están próximos o responden a búsquedas parecidas, Google tiene que elegir cuál muestra. Si la empresa no ha definido qué papel cumple cada uno en el territorio, esa elección la toma el algoritmo con los criterios que tenga a mano.
Y los criterios que tiene a mano suelen ser pobres, porque la mayoría de las redes han uniformado sus perfiles: las mismas categorías, descripciones casi idénticas, publicaciones replicadas y páginas locales generadas desde una plantilla en la que solo cambia el nombre de la ciudad.
La uniformidad es necesaria para trabajar a escala. El problema aparece cuando elimina precisamente las señales que permitirían a Google entender que una tienda es la relevante para un barrio y otra para el municipio de al lado.
Por qué no se detecta
Por dos razones, y ambas son de medición.
La primera es que las métricas agregadas no reparten. Saber que la red suma más llamadas no dice nada sobre cómo se distribuyen entre establecimientos.
La segunda es más técnica y más importante: la posición media no existe. Una tienda no ocupa una posición en una ciudad, ocupa posiciones distintas en cada punto de esa ciudad. Puede salir la primera en las calles inmediatas, caer al octavo puesto a un kilómetro y desaparecer en dirección norte mientras se mantiene en dirección sur.
Un único número medio es la media de esas realidades, y como toda media, describe una situación que no le ocurre a ningún cliente concreto.
Por eso trabajamos con geogrids: rejillas de puntos alrededor de cada establecimiento desde las que se consulta la posición real. Lo que aparece al superponer las rejillas de dos tiendas cercanas es exactamente dónde se solapan, dónde se anulan y dónde no llega ninguna de las dos.
Las preguntas que sí se pueden responder
Con ese tipo de lectura territorial, la conversación con dirección cambia de registro. Se dejan de discutir posiciones y se empiezan a discutir mercados:
- ¿Hasta dónde llega el área real de visibilidad de cada tienda?
- ¿Qué zonas están cubiertas por dos establecimientos propios y cuáles por ninguno?
- ¿Existe demanda en algún punto donde la marca directamente no aparece?
- ¿Está una ubicación desplazando a otra que tiene más sentido comercial para esa zona?
Esa última pregunta es la que más dinero mueve, y casi nadie se la hace.
Detectar no significa intervenir
Conviene decirlo, porque el error contrario también existe.
Encontrar solapamiento no implica que haya que actuar. A veces la proximidad entre tiendas responde a una decisión comercial deliberada y que ambas aparezcan es razonable. A veces una tienda con poca visibilidad no tiene un problema de posicionamiento, sino que está en una zona con menos búsquedas.
Antes de tocar nada hay que separar tres diagnósticos que se parecen mucho en un informe y no se parecen en nada en la realidad: falta de posicionamiento, falta de demanda y competencia interna.
Expansión también debería estar en esta conversación
Una apertura no solo compite contra otras marcas. Modifica el equilibrio de la red existente, y cuando se abre dentro de un territorio ya cubierto, parte de lo que gana la tienda nueva se lo quita a la de al lado.
Antes de crear el perfil de una ubicación conviene mirar qué se busca en esa zona, qué establecimientos aparecen hoy, cómo se reparte la visibilidad y qué papel va a asumir la nueva tienda. Es un análisis de dos días que evita decisiones de dos años.
Lo mismo vale para traslados, fusiones y cierres. Cuando la estrategia física y la digital avanzan por separado, la red crece en número de establecimientos y pierde coherencia en su presencia.
Francisco Castro es CEO de Adentity y Google Business Profile Product Expert.