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Las conexiones son más poderosas y la recepción de los consumidores más positiva
Canela y salsa barbacoa: cómo las marcas usan el marketing olfativo para posicionar productos

En medio del ruido, las marcas y las empresas necesitan seguir siendo relevantes. No es fácil. Sus mensajes de marca se quedan atrapados en medio de todo lo que están haciendo sus competidoras, lo que lanzan marcas de otros muchos nichos de mercado y de los mensajes que generan las que parecen casi infinitas fuentes de ruido, desde los medios a las redes sociales.

Si hasta no hace tanto los mensajes audiovisuales parecían incuestionables y poderosos, la vía más clara para llamar la atención, ahora las marcas han descubierto que necesitan reforzar cómo conectan con las audiencias usando otros muchos sentidos.

El marketing sensorial se ha establecido como una poderosa herramienta para llamar la atención, quedarse en la memoria del consumidor y establecer vínculos sólidos con los potenciales compradores. Lo hace, además, sin que en muchas ocasiones el consumidores sea consciente realmente de lo que está pasando y de cómo el estímulo está activando su conexión con la marca. El modo en el que procesamos el tacto o el olfato suele ser más a un nivel subconsciente.

Las compañías están probando a realizar acciones que apelan a uno o a más de un sentido. El marketing multisensorial crea experiencias envolventes, que tienen un efecto más inmersivo y que ayudan a posicionar a la marca de un modo más poderoso.

Es por ello que en algunas campañas últimas las empresas apostaron por crear desde sonidos a sabores que posicionan su marca. Mastercard lanzó cuando actualizó su marca un logo sonoro, pero también unos macarons que representaban los valores de su marca.

El gusto es uno de los sentidos que logra establecer vínculos y activar elementos como la nostalgia o las conexiones emocionales, aunque es uno de los que resulta más difícil de activar. Al fin y al cabo, no puedes ir por ahí obligando a tus potenciales compradores a que degusten los dulces que representan a tu marca. El proceso debe ser mucho más sutil.

Quizás por ello ese no es el marketing sensorial más popular. Ese papel lo ocupa el marketing olfativo. El marketing aromático emplea los olores y las fragancias para transmitir mensajes y para conectar con los consumidores.

Los olores activan ciertas reacciones, como por ejemplo ocurre en el supermercado cuando olemos pan recién hecho. El olor no solo nos lleva a comprar cosas vinculadas con lo que comemos con pan, sino que también nos hace sentir que estamos en un espacio que nos vende cosas frescas.

Y es que no hay nada más poderoso para generarnos la necesidad de comer algo que el olor. Las propias frases hechas de la lengua nos lo dicen: huele que alimenta.

Olor a pizza barbacoa y a canela

Una de las últimas campañas que han empleado el marketing olfativo en España para promocionar un producto ha sido una de Telepizza y, justamente, la campaña tocaba estos palos para llegar a los consumidores. Las imágenes del producto se reforzaban con sus seductores olores.

La compañía ha usado el mobiliario urbano en Madrid para dar a conocer su Telepizza Barbacoa Xtreme. Además de imágenes de las porciones de la pizza, cuando los consumidores se acercaban al espacio recibían un impacto aromático. El soporte emitía olor a salsa barbacoa, para incentivar la respuesta del consumidor. La campaña, diseñada por Zenith en colaboración con Clear Channel, fue la primera en usar los soportes de publicidad en exteriores de Madrid de esta manera.

Los olores ayudan así a descubrir un producto y a conectar con él. Integrarlos con publicidad en exteriores - un formato que en principio podría parecer menos interactivo - no es tampoco algo exactamente nuevo.

Una campaña de una marca de salchichas británica lo hizo hace unos meses, jugando además con los consumidores. La acción usaba como gancho veganuary, el mes en el que sus participantes se pasan a una dieta vegana de forma temporal. Es en enero, tras el atracón de las fiestas de Navidad, y cada año tiene más tirón. En la acción de Peperami, la publicidad en exteriores olía a carne para recordar los platos y para recordar que solo quedaba un día del mes en cuestión.

El metro de Londres ha protagonizado también varias acciones de marketing aromático. Hendrick's lo hizo oler a pepino y rosas para promocionar una ginebra y Coca Cola llenó de olor a canela ya dos años varias estaciones para conectarlas con su campaña de Navidad.

Tanto esfuerzo, porque funciona

Y si las marcas hacen tanto esfuerzo por encontrar los olores exactos y emplearlos es porque estos ganchos funcionan.

Un estudio apuntaba que las ventas crecen cuando se logra conectar con los consumidores de un modo sensorial. Por tanto, no se trata solo de que los consumidores vayan a recordar más ese producto o a sentir un impulso de conexión, sino que directamente van a comprar.