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Uno de los mejores manuales para saber qué es ser un moderno, la palabra en castellano que podríamos aplicar para hablar de lo hipster, no es ningún manual de sociología. Es un cómic, no muy largo (y con un test al final para testear nuestro grado de modernidad), que asegura ser "más útil que los tuppers de tu madre", y que explica cómo la protagonista se acabó convirtiendo en la figura que da título a la historia, la Moderna de Pueblo. Y así, entre risas, se descubre las líneas maestras de lo que les gusta a los modernos: diseño gráfico, artistas y los gin tonics con rodajas de pepino. El cómic fue uno de los éxitos editoriales de 2011 (y sí, quizás los gin tonics con rodajas de pepino ya se hayan convertido en mainstream), pero el interés por los modernos no ha decaído desde entonces.

Los hipsters son la nueva cresta de la ola y las marcas quieren hacerse con ellos. Las ciudades se han visto invadidas por pequeños locales que son 'los que les gustan a ellos', han florecido como si hubiese llegado la primavera los puntos donde comprar cosas orgánicas o cosas únicas (o cualquier cosa que se aleje de lo habitual) y hasta las firmas completamente mainstream han empezado a incorporar elementos propios de lo que compran los modernos. Los anuncios están, por supuesto, llenos de hípsters, porque los modernos se han convertido en un mercado atractivo y a conquistar.

Están por todas partes y son rondados por todo el mundo, tanto que siempre puede suceder lo que le pasó al columnista de The New York Times que una mañana, cuando se puso las gafas de prescripción médica, descubrió que había mutado en hípster. "Mi sorpresa inicial fue reemplazada por la cruda realidad: como un treinteañero urbano no había nada que no pudiese vestir que no me hiciese parecer un hipster".

¿Pero quiénes son los hipsters que tanto están conquistando? O que, como apunta el columnista, están liderando la hipsterificación de la sociedad. "Mis amigos y yo desdeñamos la manera en la que los hipsters intentan demasiado parecer cool y empezar continuamente nuevas carreras, nuevos intereses, nuevos gustos musicales, nuevos peinados y nuevos fondos de armario a la moda diletante", añade. Además, han puesto de moda lo irónico (hasta el consumo es irónico, como demostraba un vídeo satírico que circulaba por YouTube) y han hecho que lo diferente, lo único, sea, curiosamente, tendencia. Los hípsters están detrás de muchos movimientos que están marcando el cambio en las ciudades, como los procesos de gentrificación (la recuperación de los centros urbanos hasta ahora degradados, aunque para muchos sea un proceso discutible que expulsa a los habitantes de esos centros urbanos y dispara los precios) o el boom de nuevas formas de trabajo, como el auge los coworking.

Gastan mucho

Al final, los hípsters no son más que una parte (el pico del iceberg de sus intereses, probablemente) de la generación Y, los tan famosos y cortejados millennials. Como ellos, afrontan su carrera laboral de forma diferente (no esperan un trabajo que les dure para toda la vida, como ocurría con sus padres) y han asumido un estilo de vida que las generaciones de sus padres o de sus abuelos considerarían un fracaso. Ya sea porque el contexto les ha obligado a ello (aunque, como explica un columnista de Forbes, quizás la crisis les ha permitido ser honestos con ellos mismos) o porque los intereses vitales han realmente cambiado, los jóvenes aceptan el saltar de un trabajo a otro, desdeñan meterse en una hipoteca y no aspiran a hacerse con coches caros.

¿Son entonces la pesadilla de las marcas? En realidad, no lo son. Los jóvenes son el mercado al que las marcas quieren conquistar y los hípster el caballo ganador a la hora de hacerse con ellos. ¿Por qué las marcas quieren hacerse con los modernos? La respuesta está en sus pautas de gasto y en sus intereses. Frente a los modernos del pasado, los modernos del presente están marcados por el consumo. Marcas como Urban Outfitters en Estados Unidos, centradas en ese mercado, están marcando cifras record anuales. Y en España podemos fijarnos en el éxito de Kling, que acaba de cumplir 10 años y que ha dado el salto del mercado de Fuencarral en Madrid a la apertura de tiendas por toda la geografía española. El Mini ha vuelto gracias a ellos, los vinilos han hecho otro tanto y las múltiples aventuras de toques retro o vintage les deben en parte a ellos su existencia.

Hasta los hoteles de Marriott equipados por Ikea no son más que una manera de rondar a ese mercado.

La búsqueda de lo cool

Los jóvenes modernos están además dispuestos no solo a ser fieles a esas marcas que les ofrecen lo que buscan sino que además están dispuestos a gastar en ello. Los hípsters son consumidores que se permiten comprar en cualquier oscura tienda online para tener lo diferente, lo cool que están buscando, así que son un nicho de mercado dispuesto a consumir y a gastar en ello. La tendencia es, curiosamente, global y los hípsters a los que se puede seducir en España se parecen mucho a los hípsters que se puede seducir en, pongamos por caso, Estados Unidos. O incluso Singapur, donde los 'Hipster Café' se están convirtiendo en la moda.

En todos estos lugares, hay un grupo dentro de la Generación Y decididos a buscar lo 'cool'. Definir exactamente qué es cool - y que no lo es - es especialmente complicado, aunque no hay más que echar un vistazo a las revistas de tendencias para estar más o menos al tanto. Es cool ser diferente, buscar la distinción, es cool la ropa con historia, lo es también alguna música (que no pasará de moda entre el grupo hasta que el boom de los hípster se diluya a por el siguiente gran bombazo) o lo es internet. La red y el social media son elementos básicos a la hora de llegar a cualquier joven y lo son, incluso más, para cualquier hipster. En su caso, además, estarán buscando lo nuevo y lo exótico. Ellos, al fin y al cabo, fueron los únicos que le dieron un voto de confianza a Path, el enésimo intento por destronar a Facebook, aunque con amigos limitados y un precioso diseño.

Las redes sociales serán, por tanto, un básico a la hora de hacer marketing para hipsters y seducir a ese mercado. También habrá que tener en cuenta el diseño: se puede usar un diseño cutre y malo, pero solo si se sabe hacerlo de forma irónica. Y, como recomiendan algunos expertos, no se debe hacer anuncios. En realidad, no se debe hacer anuncios de forma tradicional, sino buscando la diferencia, la forma de llamar poderosamente su atención... y conseguir enamorarlos.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...