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Hay muchos posibles escenarios de pesadilla para una marca, tantos como potenciales errores pueden cometer sus directivos y tantos como posibles respuestas de sus consumidores hacia ese error puedan existir. Pero las marcas, hoy en día, deben enfrentarse a un nuevo peligro, un peligro diferente y en el que lo que hayan hecho o dejado de hacer no tiene tanta importancia: los consumidores (una parte de ellos al menos) se han rebelado, de entrada, contra las propias marcas.

El último en unirse a esta carrera es el movimiento normcore, un producto antihipster nacido... en el mismo mundo hípster. ¿Qué son los hípster? Traducido podríamos decir que son los jóvenes modernos, que se han convertido en unos consumidores muy cotizados por todas las marcas gracias a un cierto sibaritismo en sus pautas de consumo. Frente a generaciones anteriores y frente a otros grupos sociales, los hípster buscan productos concretos, apuestan por la calidad y están dispuestos a pagar más por una cosa concreta si esta responde a sus demandas. Y eso ha creado todo un boom del consumo, empujando a ciertas marcas primero entre ese mercado y luego entre los demás (los hípster son, en el fondo, los trendhunters del resto de la sociedad).

Cuando todas esas marcas pierden su condición de descubrimientos y dejan de ser únicas, los hípster tienen que buscar su relevo o, si han dado el paso y se han unido al movimiento normcore, simplemente son cambiadas por algo genérico. La tendencia nació dentro de un colectivo neoyorkino que apostó por el ser como los demás, es decir, vestirse como cualquier persona media como el nuevo cool (una de esas etiquetas siempre usadas y que parecen no significar nada pero que en realidad lo dicen todo). Lo molón ahora era el mall-style, o lo que viene a ser vestirse con ropa que podría haber sido comprada en cualquier lugar. Unos vaqueros de Carrefour y una camiseta de Lidl son la nueva manera de estar a la última. Primero saltó a las calles de los barrios hípster de Nueva York y luego, en un giro bastante irónico, a los editoriales de moda y a las propias campañas de las firmas de moda. "Es un look muy simple, claramente no pretencioso, quizás incluso ingeniosamente extraño", explicaba uno de esos jóvenes a la última.

Y aunque en el mundo de la moda se ve como una manera más de estar a la última (sea como pueda ser cuando la última es básicamente nada), el movimiento tiene detrás algo un poco más profundo. K-Hole, el colectivo neoyorkino que son sus teóricos, apuesta por un desprendimiento de marcas y tendencias de moda para descubrir quién eres en realidad. Es decir, un rechazo de las marcas para encontrar la esencia. Y señalan que es más una teoría que una práctica. Pero el normcore ya ha saltado a internet, ha hecho el tour de los medios de comunicación (The New York Times se llegó a preguntar si era algo serio o en realidad una broma más de esas que acaba creando casi sin querer internet) y se ha sumado a la cada vez más larga lista de movimientos e ideas que rechazan el imperio de las marcas.

El anticonsumismo

Al fin y al cabo, rechazar las marcas no es algo tan novedoso. Hace años que hay quienes lo defienden o lo hacen aunque sin tanto éxito en las revistas de tendencias porque ellos no habían pasado antes por el laboratorio de lo trendy que es el Nueva York de los modernos. Los movimientos antimarcas van desde lo global y concienciado de forma más bien política e ideológica hasta lo local y más bien cercano a los problemas de los ciudadanos de un local concreto. No hay más que pensar lo que sucede cada vez que una multinacional quiere entrar en un lugar y hace que sus habitantes se sientan amenazados.

Por poner un ejemplo: unos investigadores universitarios analizaron las razones profundas por las que Coca-Cola había sido rechazada y atacada en su desembarco en una región de India. Al final, lo que había sido el motivo de su rechazo no era más que la consideración de que los productos locales no dejan de ser mejores que los lejanos, cuesten los que vienen de fuera lo que cuesten.

Son unos más, porque en los últimos años han empezado a emerger muchos movimientos que boicotean ya no solo un producto concreto sino todos en general, después de reflexionar y concluir que nuestra sociedad se ha dejado llevar demasiado lejos por la presión del consumo. De hecho, y aunque a principios de siglo XX se pensaba que a principios del siguiente los trabajadores trabajarían menos y disfrutarían más de la vida, la realidad ha resultado muy diferente. Se trabaja más que nunca e incluso en tiempos de no recesión pocos estarían dispuestos a renunciar a unas cuantas horas de trabajo. Esto no siempre ha sido así: en los años 30, en plena Gran Depresión, los trabajadores de Kelloggs empezaron a trabajar durante solo seis horas al día en vez de las ocho habituales y el horario fue muy popular, porque permitía a los trabajadores invertir más tiempo en su vida personal. Esta jornada laboral desapareció en los 80.

Pero la gran pregunta sería ¿alguien estaría dispuesto a renunciar a horas de trabajo hoy en día y a la consecuente bajada de sueldo simplemente para tener más tiempo propio aunque eso supusiese reducir sus pautas de consumo? Es decir, ¿querríamos más tiempo libre si no pudiésemos dedicarlo a consumir? Eso es lo que se preguntan muchos grupos anticonsumo. ¿Y es eso simplemente anticapitalismo, como se preguntan muchos que se han quedado en el lado del proconsumo? ¿Una terrible amenaza para las marcas?

En Australia se organizó un mes en el que se pidió a los consumidores que no comprasen nada más que lo estrictamente necesario y que prefiriesen el alquiler, el trueque, el préstamo o la segunda mano antes de hacerse con algo nuevo. En Estados Unidos nació The Compact, un movimiento que apuesta por algo así pero como base vital más que como algo a hacer en un mes concreto y en Reino Unido está Enough, que propone un consumo crítico. En todo el mundo se celebra el Día de No Comprar Nada (que no necesita mucha explicación) y cada vez son más quienes renuncian a los regalos en Navidad por simplemente algo diferente.

¿O es, como algunos creen, simplemente la nueva democracia?

Knowcosters: "cuando consumes, votas"

Los movimientos que quieren cambiar la forma de consumo y, de paso, algo más han crecido e ido aumentando a lo largo de los años, apareciendo en prácticamente cualquier lugar. Uno de ellos es el de los knowcosters, que viene a ser, traduciendo, el consumidor informado. Ellos aseguran que cada vez que se hace una compra se está tomando una decisión que va más allá de una adquisición. Como ellos mismos indican (en cualquier conferencia en la que se pueda escuchar hablar del tema o en el propio libro-manifiesto que les da forma) "cuando consumes, votas".

El principal target de sus críticas son, más que las marcas en general, las marcas low cost. Aseguran que el escenario de partida es complicado: Los consumidores siguen queriendo las mismas cosas que antes y buscando cubrir las mismas necesidades y hacerse con los mismos productos, pero los ingresos y el dinero que pueden destinar a ello son mucho menores. Pero los low cost incurren en prácticas que, en opinión de este movimiento, son reprobables, como reducir los costes, bajar la calidad de las materias primas y, por supuesto, llevarse la producción allá donde sea necesario para que los costes de partida sean más bajos.

Se acaba así el consumo de proximidad y se perjudica a las economías donde están esos consumidores que compran low cost, al tiempo que otros problemas (el boom del crédito, el olvidar las lecciones de sabiduría de la abuela, el crecimiento del endeudamiento...) han hecho que el estado del bienestar se empiece a resquebrajar.

Y los knowcosters ofrecen no una solución pero sí una nueva manera de afrontar el problema: defienden que el consumidor esté informado, que sepa de donde viene el producto y cómo se ha hecho (es decir, ¿es el resultado de esa economía salvaje que denuncian?) para que el comprador pueda tomar una decisión de compra informada. No se trata tanto de acabar con todas las marcas, sino más bien de obligar a las marcas a ser más transparentes y de implicar nuevos criterios a la hora de hacer las compras.

Consumir cerca

Esa es, por otra parte, la parte fundamental del creciente interés del consumidor por el consumo de proximidad y que ha llegado ya hasta las grandes multinacionales. Que Mercadona o Carrefour anuncien que el pescado llega de las lonjas que están a 80 kilómetros no indica al final más que un interés por contentar esa nueva necesidad de los consumidores de hacerse con productos de las cercanías.

Por el momento, de todos los movimientos antimarcas o pro cambio en la forma de consumo que han surgido en los últimos años, este es el que ha conseguido un éxito mayor. Los consumidores han esgrimido diferentes razones para potenciar el consumo de cercanía (desde factores medioambientales hasta cuestiones de conciencia social) y han hecho el suficiente ruido como para llegar a las marcas y sus distribuidores. La gran pregunta podría ser la de si los otros movimientos que han nacido al calor del anticonsumo conseguirán algún día tener tanto impacto.

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