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Hace 50 años, año arriba, año abajo, crear un retrato robot de un consumidor era sencillo, porque al final todos estaban cortados por un mismo patrón: Ciertos años de formación, buscar a una pareja con la que compartir tu vida y sobre todo tener unos cuantos niños, una casa familiar en propiedad (si estabas haciendo un retrato robot del consumidor de Estados Unidos podías añadir en los suburbios) y unas cuantas compras aspiracionales como un coche o unas vacaciones familiares. Pero 50 años después todo este perfil se ha quedado en simplemente material para canciones hípster y para imágenes granulosas en series y anuncios de aires retro. El consumidor ya no es así. Y el trabajo de los publicistas de hoy en día está bastante lejos de lo sencillo que podía ser el de los de la época de Mad Men.

Las familias hace tiempo que dejaron de ser así. Ya no hay padre, madre y un par de niños. Ahora las combinaciones son mucho más diversas y los anunciantes tienen por delante el reto de llegar a todas ellas. Los cambios generacionales también han modificado como son esos consumidores a los que tienen que llegar. Los baby boomers de hace 50 años dejaron paso a la generación X, que ahora está siendo desbancada por los millennials (el mayor objeto de deseo de las marcas porque son el mayor grupo de consumidores desde hace mucho tiempo) e incluso su recambio, la generación Z.

Pero además de los cambios generacionales, se han producido muchos cambios sociológicos. Los consumidores ya no viven la vida pautada de sus abuelos y han aparecido nuevas formas de vida completamente rompedoras con lo que se hacía hasta entonces. Los consumidores son cada vez más diversos, sus características más fragmentarias y, para los anunciantes, llegar a ellos es cada vez más complejo. Usar mensajes uniformes para todos es cada vez más suicida desde el punto de vista de la marca.

Para empezar, la idea de casarse es cada vez menos popular. La mitad de los estadounidenses no están, a día de hoy, casados, según un estudio de un economista y que compara la cifra con los años 70 (cuando los solteros eran el 37% de la población). Como señalan en BusinessWeek, la situación es algo más que una nota curiosa sobre demografía, también es una marca de cambio en la economía. Los solteros, viviendo solos, son menos dados a ciertos patrones de consumo (como por ejemplo comprarse una casa e hipotecarse) y más débiles ante los cambios (quedarse en paro es más sangrante porque no tienen en quién apoyarse) aunque más abiertos a otros (como la flexibilidad geográfica laboral) y más eficaces a la hora de tomar decisiones de cambio (pueden, por ejemplo, ajustar su presupuesto con menos problemas).

Este cambio sociológico (el Edward Yardeni los ha bautizado como 'selfies') también implicaría cambios en los ratios de natalidad (los solteros solos son menos abiertos a tener hijos) y en los productos y servicios en los que están dispuestos a invertir.

Estados Unidos se acerca así a la realidad demográfica del norte de Europa, donde los solteros son una parte muy importante de los totales de la sociedad desde hace algún tiempo. En París o en Estocolmo, los hogares con solteros superan la mitad. En España, la estadística ha demostrado en las últimas décadas una tendencia más o menos parecida: cada vez se casa menos gente (y si lo hace lo hace por lo civil) y lo hace a una edad más tardía. En 30 años, la tasa de nupcialidad ha bajado hasta la mitad.

El auge de los solteros como consumidores ha generado productos y servicios durante los últimos años, desde los cruceros y viajes para solteros que siempre consiguen una noticia en los telediarios de verano hasta el boom de todo lo que se centra en la individualidad. Los singles han sido cortejados por las marcas porque gastaban más, pero lo cierto es que a medida que se convierten en el punto más fuerte de la estadística demográfica a las marcas no les quedará más remedio que dirigirse directamente a ellos.

Sin hijos

El boom de los solteros ha hecho que se reduzcan los nacimientos o lo va a hacer. Tener descendencia ha dejado de ser una obligación o un fin vital como sucedía hace 50 años a ser simplemente una opción. Y a medida que ha aumentado su condición de algo opcional, han aumentado los grupos de población que deciden sencillamente no tener hijos. Y entre los cambios demográficos que están cambiando las pautas de consumo este es uno de los que tiene grandes efectos.

Los productos para esas personas sin hijos y sin ganas de ellos se han multiplicado en los últimos años. Ahí están, por ejemplo, todos los hoteles que se anuncian como solo para adultos y que garantizan un entorno libre de niños a sus huéspedes. Con más polémica, algunos restaurantes intentaron hacer algo parecido. Los viajeros sin niños gastan en cosas diferentes (y posiblemente gastan más) y buscan segmentos de consumo ligeramente más elevados que los viajeros familiares. Y esto es solo un ejemplo de todo lo que los consumidores sin hijos están cambiando.

La muestra más clara de este cambio en los patrones de consumo es la llamada Generación NoMo, un acrónimo que ya circula por la red y que se ha afianzado para describir a todas aquellas mujeres que han decidido voluntariamente y por las razones que sean no tener hijos. Ya cuentan con libros, defensoras y manifiestos. Para las marcas suponen una nueva fuente de ingresos (son consumidoras y buscan ciertos productos sobre otros) y sobre todo un reto, ya que tendrán que actualizar la anticuada y obsoleta forma en la que siempre se dirigen a las mujeres de cierta edad (como si no pudiesen ser más que las madres de los anuncios de detergente).

Las NoMo se suman a las PANKs, o "Professional Aunts, No Kids," (tías profesionales sin hijos: o la versión moderna y positiva de las tías solteras con dinero del pasado). Estas mujeres no tienen hijos, aunque sí mucho poder adquisitivo y quienes se benefician de él son sus sobrinos. Las PANKs se gastan una media de 387 dólares en cada sobrino, según un estudio de Weber Shandwick. Al año, las PANKs gastan 9.000 millones de dólares de forma global. Son consumidoras altamente conectadas y tecnologizadas y buscan la calidad.

Y aburridos

Pero los cambios no solo funcionan a nivel descendencia o relaciones interpersonales, los cambios demográficos y sociológicos a los que se enfrentan las marcas son mucho más variopintos. Las nuevas generaciones son muy diferentes a las precedentes. Los millennials buscan cosas distintas a las que buscaban sus padres, como marcas comprometidas o productos naturales, y además han propiciado la aparición de nuevos subgrupos sociales que suponen un desafío añadido para las empresas. Es lo que sucede, por ejemplo, con la Generation Yawn, o la Generación Bostezo, que podría ser un grupo dentro de los millennials (si no los millennials en general) a los que conquistar con las armas tradicionales con las que se conquista a los jóvenes es un error (y que se están convirtiendo en importante tendencia).

No hay más que ver la tendencia al alza en social media del artículo que The Telegraph publicó con la confesión de una de estas jóvenes y que se ha convertido en una especie de manifiesto en las últimas semanas de este nuevo grupo social. Beben menos, consumen menos drogas y tienen como referentes a personajes más blancos que los que se podía esperar. Como explica la periodista que le ha puesto nombre al cambio, J.K. Rowling influye más que Miley Cyrus. Se visten con ropa retro, tienen como icono de moda a Taylor Swift (la cantante estadounidense que ha hecho de su aspecto impoluto su marca personal) y en realidad prefieren quedarse haciendo calceta un sábado por la noche en casa que salir de fiesta. Y, aunque como explica una joven al Telegraph, se siente un poco "culpable" por no estar de fiesta, al final eso no es lo que les gusta.

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