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Sobre los millennials se ha escrito mucho y se han creado muchos lugares comunes. Todo el mundo tiene muy clara una idea concreta asociada a este grupo demográfico y a como son los jóvenes que lo forman, aunque lo cierto es que diferentes estudios recientes han señalado que la idea es más bien un estereotipo y que cuando se habla de millennials no se puede reducir todo a un par de afirmaciones generalistas. Los millennials no solo son una generación compleja para las marcas a grandes rasgos (les cuesta entender exactamente qué es lo que motiva a estos consumidores) sino que además son también una generación compleja en sus, por así decirlo, dinámicas internas.

Un estudio de Carat ha analizado cómo son los millennials y ha llegado a ciertas conclusiones sobre ellos. La primera es que no todos los millennials son iguales y por tanto no todos son los extrovertidos optimistas hiperconectados que en general se asocia a la generación. Como explica el CEO de la firma, Doug Ray, en AdAge, hacer una aproximación a los millennials partiendo de esa idea de que son un grupo uniforme y homogéneo es tan errada como el hacer una campaña de marketing destinada a seducir a un país entero.

¿Por qué se conoce a los millennials bajo generalidades?

Según las estimaciones del estudio, la culpa la tiene el cómo se recolectan los datos. Para estudiar a los millennials se emplean los datos que llegan vía cookies online, datos que no son completamente completos (¿qué pasa con los móviles?, es la pregunta a hacer) y que además dan más voz a ciertos grupos que a otros dentro de la población.

Los millennials por tanto pueden ser separados en diferentes grupos con características diferenciales y a los que hay que seducir con estrategias distintas. Según los datos de Carat, pueden separarse hasta 4 grupos de millennials.

Trend-Netters

Los trend-netters son lo que habitualmente se mete dentro del cliché de lo que es un millennial. Son extrovertidos digitales, muy al hilo de las tendencias y que buscan experiencias. Se guían por impulsos y emplean en todo momento sus dispositivos conectados para compartir información o acceder a la información de los demás, lo que hace que sea muy fácil llegar a esto ellos y aprender sobre ellos. Pero a pesar de que han sido quienes habitualmente se han tomado como guía para entender qué es un millennial, en realidad solo son el 42% de este grupo generacional. En lo que respecta a las marcas, buscan a aquellas que ofrecen una imagen o una promesa de lujo y estatus.

Alter-Natives

Estos millennials son el 23% del grupo generacional y son mucho menos exuberantes en sus comunicaciones en internet de lo que lo son los anteriores. Solo comunican con un grupo limitado y selecto de personas lo que hace que "se sientan cómodos online bajo sus propias normas". Se preocupan mucho por la privacidad online, viven con sus padres y no son tan geek como el grupo anterior. Emplean dispositivos viejos. A la hora de consumir esperan marcas transparentes.

Lifeprenuers

Son el 19% del grupo generacional. Son ambiciosos y están muy preocupados por el estilo de vida. Según los datos del estudio, les gusta equilibrar su vida laboral con su vida personal y se preocupan por la salud. La tecnología es una parte de sus vidas, pero simplemente es una más. En lo que respecta al consumo, optan por aquellas marcas que les parecen fiables y prácticas.

BetaBlazers

A este grupo corresponden el 16% de los millennials y son los pioneros, los trend-setters. Ellos son los que van por delante y los que prueban las cosas, ya que son aventureros. En lo que respecta a las marcas que les interesan, por tanto, se centran en aquellas que son más exclusivas. Este pequeño grupo de millennials son realmente los que valoran que las marcas tengan una historia, que cuenten algo. Para ellos, una marca con historia suele ser una marca de calidad.

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