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Por Redacción - 2 Septiembre 2015
A simple vista puede parecer que recibir un producto con su packaging de fábrica y abrirlo no tiene mucho más interés que el que puede suponer recibir algo que se ha comprado y que se desea y que finalmente se tiene. ¿Qué puede suponer ver cómo viene empaquetado o qué puede aportar pasarse unos minutos viendo cómo se cortan los elementos de protección del mismo y cómo se van quitando las diferentes capas de embalaje para desvelar el producto final? A simple vista, insistimos, puede parecer que todo eso no supone nada, que no tiene ningún valor y que en realidad no es más que una parte muy poco relevante del proceso por el que el consumidor se hace con un producto.
La realidad, y la realidad en los tiempos de internet de forma específica, es mucho más compleja que eso. Ver cómo se abre un producto es, de hecho, algo. Se conoce como unpacking o unboxing y es una de las tendencias de contenidos en YouTube que las marcas deben tener en cuenta y de la que deben aprovechar su tirón. Desempaquetar un producto se ha convertido en algo a los que los consumidores prestan especial atención y también en una carta de presentación del mismo, especialmente ahora que el ecommerce ha hecho que los productos solo puedan ser vistos hasta que el consumidor se enfrenta al paquete que le es entregado.
Al principio, fueron los medios online especializados en nuevas tecnologías quienes incluyeron los vídeos de unpacking entre sus contenidos. Ver cómo se hacían esos vídeos dejaba ver que en realidad eran un contenido aparentemente muy sencillo: solo había que mostrar ante la cámara cómo se iba descubriendo el producto y cómo venía empaquetado. ¿Quién veía esos vídeos?, podían preguntarse los neófitos que se enfrentaban a unos primeros días en la redacción de un medio especializado en tecnología. Como apuntaban los compañeros que llevaban allí más tiempo, lo cierto era que esos vídeos eran visionados con interés por muchos consumidores.
Tras los smartphones, las impresoras o los ordenadores portátiles, lo cierto es que el unboxing salió de los límites tecnológicos o de los medios de comunicación online para convertirse en algo prácticamente de uso corriente. Todos los productos pueden ser desempaquetados y todos los productos de todos los sectores despiertan interés. De hecho, en los últimos tiempos han crecido de forma notable los vídeos que permiten ver desde dentro juguetes, productos de belleza o cosmética o incluso comida. Según cifras de Google, los vídeos de comida y bebida crecieron en un 42% y los de moda y estilo en un 90% en lo que a unpackings se refiere.
Los propios consumidores se convirtieron en la llave para ver cómo se presentaban los productos (y para opinar sobre ellos) y subieron sus propios contenidos a YouTube y redes sociales en los que mostraban sus propios procesos de unboxing. Desenvolver o desempaquetar un producto se convirtió así en algo más que un ritual al que los consumidores debían entregarse y que formaba parte del proceso de compra de cualquier cosa. El desempaquetado se erigió en un momento que acaparaba las miradas de los demás y, para las marcas, en la posibilidad de crear miles de impactos entre otros tantos miles de potenciales clientes.
¿Quién ve vídeos de unboxing?
Las cifras permiten además comprender un poco más y mejor quienes se entregan al consumo de estos contenidos en vídeo y también como afectan a sus decisiones de compra. Ver el comprador tipo que los emplea permite igualmente imaginar un futuro en el que el unboxing será aún más importante.
Según un estudio de Instant.ly (sobre una muestra de consumidores alemana y que puede ser encontrado en la prensa online germana) los consumidores que conocen de forma más habitual los vídeos de unboxing son los más jóvenes, los millennials (compararon los resultados de un panel con una edad media de 30 años con los de otro con una edad media de 39). A pesar de los que jóvenes son los usuarios más recurrentes que emplean estos vídeos, el panel más maduro señaló que estaba dispuesto a verlos en el futuro.
¿Cómo descubren estos contenidos? Según los datos de Instant.ly lo más habitual es tropezar con ellos pro casualidad mientras se está buscando información sobre el producto. Aunque no lleguen tras una búsqueda activa, eso no implica que no influyan en las decisiones de compra. Según las respuestas de los millennials, tras ver uno de esos contenidos se sintieron con más ganas de comprar el producto visionado.
Este no es el único estudio que destaca el potencial del unboxing como punto de encuentro entre los consumidores y los productos. Un estudio de Google al hilo de la pasada campaña de Navidad ya destacaba que este tipo de contenidos son cada vez más populares. Según sus cifras, el visionado de vídeos de unpacking había subido en un 57% en YouTube en solo un año.
No solo estaban además subiendo las cifras de consumo de estos contenidos sino que además estaban aumentando el número de vídeos disponibles dentro del segmento. Según las cifras de Google, la publicación de contenidos de unpacking en YouTube había subido en un 50% en un año.
Los consumidores los valoraban porque permitían conseguir más información sobre el producto que querían comprar pero, igualmente, porque los vídeos de unpacking cubrían necesidades subjetivas que no podían llenar de otra manera. Como apuntaba el estudio, en la recta final para conseguir los regalos de Navidad, ver como otros desempaquetaban el producto en cuestión generaba un sentimiento de anticipación ante lo que iba a venir. Traduciendo a algo más cercano, un vídeo de unboxing era a los adultos como un catálogo de juguetes y el nerviosismo de la noche de Reyes es a los niños año tras año.
