Artículo Por Redacción Tendencias Set 15, 2015

¿Por qué compramos marcas y por qué son tan influyentes en las decisiones de compra?

El 59% de los consumidores prefieren comprar un producto nuevo de una marca que ya conozcan

En la actualidad conviven dos tendencias contrapuestas: somos, o al menos creemos ser, menos marquistas, más dispuestos a abandonar cualquier firma por otra que nos prometa algo mejor, pero a la vez la conexión emocional con las marcas es mayor, como prueba el hecho de que las emociones que nos despiertan las lovemarks sean similares a las que nos producen nuestros mejores amigos.

Pero más allá de ambos extremos, está claro que el nombre de una marca sigue teniendo una influencia enorme en nuestras decisiones de compra, y así lo comprobamos en una interesante infografía de Invesp. El 59% de los consumidores preferimos comprar nuevos productos de marcas que ya conocemos; y que ya conozcamos no quiere decir necesariamente que ya lo hayamos probado, en muchos casos que un nombre nos suene basta para que nos genere más confianza que una marca cuyo nombre no hemos oído nunca antes.

Además, el 21% ha comprado alguna vez un nuevo producto simplemente porque era de una marca que sabía que le gustaba. Eso sí, la fidelidad a una marca varía mucho según el producto que se esté comprando: sube en productos tecnológicos como smartphones y tablets, automóviles o servicios financieros (donde supera el 40%) y baja en artículos para el hogar, hoteles y ropa. Curiosamente, en moda hay una gran diferencia entre hombres (el 30% son leales a determinadas marcas de ropa) y mujeres (donde solo el 16% lo son). Aunque en este tipo de producto la diferencia es más llamativa, en todos las categorías de producto los hombres son más fieles a sus marcas que las mujeres.

Pero las mujeres sí se fían de la opinión de otras mujeres, por lo menos, las madres: el 28% son más tendentes a comprar marcas que sus amigas siguen en Facebook. Y es que las redes sociales se han convertido en una plataforma esencial para las marcas: 9 de cada 10 usuarios de redes sociales sigue alguna marca, y el 38% ha recomendado esas marcas que sigue en redes sociales.

La emoción, un valor al alza

Para que una marca conecte con un consumidor, no basta con que cumpla con una serie de condiciones racionales como puede ser el buen precio, servicio o eficacia del producto. Todo eso es necesario, pero para que enamore, además, debe aportar cierta intensidad emocional. Y de hecho, las marcas que apelan a las emociones consiguen el triple de boca a boca que otras consideradas más frías.

Pero si le preguntas al consumidor qué valores debe transmitir la marca: la fiabilidad es la clave. El 31% de los consumidores consideran esto lo más importante, seguido de creatividad (29%), inteligencia (23%), autenticidad (22%) o confianza (21%).

Además, el amor suele ser a primera vista: el 59% de los consumidores dice que cuando una marca se convierte en favorita ocurre justo después de la primera compra. Y si, podemos hablar de amor cuando se habla de marcas favoritas, no en vano el concepto de lovemark están de plena tendencia.

¿Cómo construir una marca fuerte?

Cuando un consumidor adquiere una marca, no está comprando solo un producto, sino también una experiencia, una imagen, y por eso el vínculo emocional es tan importante.

Pero además, hay otros factores que influyen para que el nombre de una marca llegue a ser, para el consumidor, garantía de una compra feliz: relevancia (que responda realmente a las necesidades de sus clientes), diferenciación (que ofrezca -o de la sensación de ofrecer- un posicionamiento distinto), autenticidad (que transmita unos valores creíbles), presencia (que esté, casi casi, omnipresente) y consistencia (que su imagen sea coherente a través de distintos momentos y canales).

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