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Las guerras del fútbol suelen emplearse de forma habitual como material para crear conflictos en series, novelas, películas y cualquier elemento de ficción en el que se necesite crear tensión dramática y conflicto, pero se necesite hacerlo de forma amable. Dos personajes se enfrentan por el equipo al que siguen, eso crea cómicas tiranteces, pero luego todo se resuelve porque, a pesar de estar enfrentados en cuestiones de fútbol, su amistad es más importante que todo ello. Aunque, por supuesto, cuando se llega al fundido a negro final ninguno de los personajes ha cedido un ápice y todos siguen en las mismas posiciones en las que empezaron, defendiendo sus colores con entusiasmo y aceptando con cierta resignación que el otro no ha cambiado de bando.

Los personajes son un ejemplo clarísimo de los fans entusiastas de las marcas y del poder que estos tienen como dinamizadores de las mismas. El fútbol es un ejemplo claro, uno que en muchas ocasiones ha cruzado el umbral de la simple marca para entrar en el de lovemark y hacer que sus consumidores se sientan mucho más implicados que nunca con las compañías a las que están asociados. El equipo al que se sigue se hereda muchas veces de los padres o está asociado a recuerdos muy emotivos de la infancia, lo que hace que, lo que se siente por él, sea algo que va mucho más allá de simplemente interés. En la relación con esas marcas entran muchos más elementos y sobre todo muchos elementos emocionales.

Pero las marcas de las que los consumidores se hacen fans no tocan únicamente palos tan claros, y de los que se puede establecer una génesis tan clara como es el caso del fútbol y de los deportes en general, sino que pueden encontrarse en muchos más ámbitos y terrenos. Los consumidores son fans de marcas de tecnología, de coches, de ropa, de perfumes, de cacao soluble o hasta de supermercados y defienden hasta el extremo los valores y los intereses de estas marcas, llegando incluso a enzarzarse con los demás consumidores en batallas dialécticas sobre quién es el mejor en su terreno y defendiendo siempre los valores de las compañías que están defendiendo.

La buena es su marca y las demás no le llegan a la altura de los zapatos.

Amamos a unos, odiamos a otros

Y es que los consumidores están sorprendentemente polarizados en lo que a ciertas marcas se refiere. Un estudio del Boston Consulting Group (BCG) acaba de llegar a unas interesantes conclusiones en la materia. El estudio, que partió de una muestra estadounidense, les preguntó a los consumidores por las marcas que amaban, para hacer un ranking de las compañías más queridas por los consumidores. Como suele ser habitual en estos casos, Apple (una marca con una poderosa base de fanboys, como son conocidos) se posicionó como la marca favorita de los consumidores. Sus productos son considerados fiables y de calidad y los compradores se sienten cómodos y segudros cuando los compran.

Pero esta no fue la única conclusión del estudio - y sobre todo no fue la única interesante cuando se estudia la dinámica de relaciones entre los consumidores - Apple no solo fue seleccionada como la marca más amada por los consumidores, también se encaramó como una de las más odiadas. La firma no ocupa el puesto uno en la lista del odio (ese 'honor' le corresponde a Walmart), pero sí el tercero. Los consumidores que no la aman la consideran secretista, elitista y arrogante. Uno incluso de los encuestados señaló que creía que sus productos costaban por encima de su valor, que estaba inflado el interés que despertaba y que era "más luces que servicio".

Las marcas son un elemento frágil, concluyeron los expertos, y uno en el que los sentimientos se pueden polarizar. Lograr el amor de unos consumidores no quiere decir necesariamente que se vaya a conseguir el amor de los otros. Y, como bien saben los seguidores del fútbol, cuando no hay amor, siempre queda el desdén y el odio.

Guerras de fans

Ese contexto en el amor y el odio luchan por imponerse en cuanto a relaciones entre consumidores y marcas se refiere puede servir para comprender por qué algunas compañías acaban arrastradas a una guerra de fans, una batalla (no campal, aunque a veces poco falta para ello) en la que los consumidores se lanzan a cantar sus alabanzas (o las de la competencia) o a destacar sus fallos (o los de la competencia). Las guerras de fans afectan a firmas de muchos sectores, pero siempre rivales. Ahí están las batallas entre Coca-Cola y Pepsi, Samsung y Apple, Cola-Cao y Nesquik o Burger King o McDonalds. Sus fans siempre preferirán a la marca de la que son seguidores y considerarán casi pecado consumir a la marca enemiga.

Las posiciones de estos seguidores, que a veces tienen un eco en el mundo corporativo a otros niveles ya que muchas de estas marcas están también entregadas a una lucha casi sin cuartel, es muy similar a la de los fanáticos. No atienden a razones y muchas veces sienten una adoración casi irracional por los productos de la compañía en cuestión y que no admite críticas ni quejas. Uno de los casos más claros es Apple, que consigue colas de seguidores siempre dispuestos a hacerse con sus productos, aunque los analistas concluyan que son demasiado caros, que no son tan buenos como esperaban o que no dejan de ser versiones levemente mejoradas de lo que la firma ya había lanzado. Para sus seguidores siempre son productos grandiosos, tanto que merece la pena hacer cola durante días con una tienda de campaña en la puerta de la tienda para hacerse con el producto en cuestión.

¿Son estas marcas tan adictivas como las sectas, como algún experto ha empezado a señalar? ¿O son las guerras de fans un activo tan valioso que las marcas se lanzan a potenciarlo sea como sea? Estos fans dispuestos a lanzarse al debate con los fans de la competencia son evangelistas disponibles 24h/7 y eternos defensores y publicistas de la compañía.

Sin embargo, y como explican en un análisis en FastCompany, las marcas no debería confundir a los fans con los brand advocates. Mientras los advocates - y los influencers - se ven como personas solventes, creíbles y con una opinión que es valiosa y que se basa en hechos, los fans se ven como fuentes interesadas y no muy objetivas, siempre dispuestos a cantar las alabanzas de su marca y, por tanto, no una muy sólida presencia en lo que a opinión (e influencia en los demás consumidores) se refiere.

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