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Por Redacción - 5 Noviembre 2015
Las marcas necesitan hoy más que nunca a consumidores que hablen de sus productos y que se encarguen de destacar sus puntos positivos. Diferentes estudios han ido señalando a lo largo de los últimos tiempos que los consumidores se fían cada vez menos de los métodos tradicionales que las marcas han ido empleando para conectar con ellos y que valoran cada vez más las opiniones de sus amigos y conocidos e incluso de otros consumidores, por muy desconocidos que sean, que las de los anuncios y similares. Por ello, las marcas necesitan ejércitos de consumidores que funcionen como una avanzadilla de sus productos y servicios.
En un mundo en el que los influencers y los evangelistas se están convirtiendo en elementos de uso común por parte de las compañías, también existen los conocidos como brand advocates, que no son más que consumidores que funcionan como "abogados" de las marcas, como embajadores que llevan sus productos y sus servicios a los demás consumidores. Según apuntaba un estudio de Zuberance sobre los brand advocates, muchos consumidores ya se han convertido en estas figuras - prácticamente sin saberlo - ya que recomiendan marcas y productos de forma recurrente cuando estos funcionan de forma positiva. Una buena experiencia de consumo los convierte, por tanto, en embajadores de la marca que la protagoniza.
Los advocate se diferencian de los influencers en una condición básica. Los últimos son personajes conocidos, ya sea porque son famosos, expertos en la materia o "estrellas" de internet, como blogueros con tirón o usuarios de redes sociales con muchos seguidores. Los advocates son, al menos los que realmente funcionan, como explican en una columna en The Huffington Post, consumidores, compradores muy satisfechos con la marca que se dedican a cantar sus alabanzas. Son usuarios apasionados de sus productos que sienten que tienen que descubrirles su valor a los demás consumidores.
Los beneficios de los advocates son muy elevados y además funcionan a muchos niveles. Los consumidores no solo se fían de estos compradores-fans en decisiones de compra más o menos irrelevantes, como pueden ser un nuevo champú o una nueva marca de pasta, sino que también siguen sus recomendaciones a niveles mucho más "importantes", por así decirlo, en el que el gasto es mucho más elevado. De hecho, los advocates no solo funcionan en el terreno del consumo, sino que también pueden tener un efecto en el marketing B2B.
No funciona solo en consumo
Un estudio de Forrester para Influitive señalaba, de hecho, que los testimonios de otros consumidores, las opiniones de esos compradores advocates, ayuda a cerrar acuerdos de compra en el mercado B2B. Los consumidores se fían de esos testimonios de otros consumidores a la hora de quedarse con uno o con otro de los productos en cuestión.
Además, sus conclusiones también señalan que el marketing advocate está ampliando cada vez más su alcance. Los consumidores encuentran cada vez más testimonios y los mensajes que lanzan, gracias al mundo online y especialmente al entorno social, tienen mucho más alcance. Las marcas deben, por tanto, crear programas que beneficien a unos y a otros y que incentiven este tipo de mensajes.
Los efectos que los advocates tienen son muy valiosos y no se quedan únicamente en el hecho de que las referencias de otros consumidores, sus opiniones y sus recomendaciones, ayuden a que se cierre el acuerdo de compra mucho más rápidamente. Los embajadores también facilitan las cosas a la hora de crear leads y a la hora de crear una relación de confianza entre la marca y los consumidores.
Sus efectos tienen también un impacto económico y en el largo plazo. El estudio de Forrester ha encontrado un nexo entre los ingresos y el marketing advocate (las compañías con buenos embajadores entre los consumidores hacen más caja) y entre los costes de posicionamiento y los embajadores (como es obvio tienen que gastar menos dinero en hacer publicidad tradicional). Las relaciones que se establecen también son diferentes: los consumidores establecen un nexo de unión mucho más sólido con la marca y con una vida útil mucho más larga.
Cómo conseguir embajadores
Las marcas tienen que esforzarse por tanto en lograr una masa de embajadores que se encargue de expandir el valor de su marca y en posicionar los productos entre los consumidores. ¿Cómo lograr convertir a los consumidores en embajadores de la marca? Ofrecer un buen producto y un buen servicio resulta clave. Los consumidores recomiendan aquellas cosas con las que han tenido buenas experiencias y que los han hecho felices. Una buena experiencia de cliente no solo atrapará al consumidor en cuestión sino que además podrá servir para llegar a muchos más consumidores.
Crear relaciones con los consumidores que sean sólidas y activas puede ayudar a crear una red de embajadores. Además, no se debe perder de vista a los consumidores que se han convertido en advocates de la marca y hay que mimarlos de forma especial, hay que estar atentos a sus necesidades y darles las herramientas para que sigan comprometidos con la compañía. Las redes sociales son igualmente un poderoso caladero para encontrar brand advocates.
Pero, además, no se debe olvidar una cuestión: el mejor embajador de la marca debe ser el propio empleado de la compañía. Tener contentos a los trabajadores no es solo una realidad que se deba tener en cuenta por cuestiones legales o éticas, es también algo muy importante en términos de proyección de la imagen de marca.
