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¿Cómo son los jóvenes? Esa es la gran pregunta que se hacen las marcas y sus responsables, que se han tenido que enfrentar en los últimos tiempos al difícil proceso de comprender a los millennials. Los millennials se acaban de incorporar con fuerza en el mercado, tanto como consumidores como trabajadores, lo que hace que las compañías tengan que estar cada vez más centradas en ellos. En algunos países, son además el primer segmento por tamaño demográfico (no en Europa, donde el envejecimiento de la población ha hecho que esto no sea posible), lo que hace que sean todavía más atractivos para las compañías. En Estados Unidos, los millennials son ya el primer grupo por peso y las marcas están completamente obsesionadas con ellos.

Pero comprender a los jóvenes no es fácil: las compañías parten de una filosofía que es completamente diferente a la que impera en el universo millennial. Los valores que son cruciales para los millennials son completamente diferentes a los que valoraban sus padres y sus hermanos mayores. Ellos esperan que las empresas establezcan vínculos emocionales, que tengan valores y objetivos más allá de hacerse simplemente ricos o que sus productos sea respetuosos con el entorno.

Los estudios sobre los millennials y sobre los que vendrán después de los millennials no paran de sucederse. Uno de los últimos es el que realizó Turner, una de las firmas de televisión por cable de Estados Unidos, que ha analizado los hábitos de consumo de estos consumidores en diferentes etapas de su vida.

La principal de sus conclusiones es que una vez que se es millennial, millennial se queda uno para siempre. Es decir, que a diferencia de otros grupos demográficos, que cambiaban sus hábitos en ciertos momentos de su vida (por ejemplo cuando se casaban o tenían hijos), los millennials siguen manteniendo su esencia cuando se enfrenta a estos cambios. Sus valores siguen siendo los mismos y lo que esperan de las marcas siguen siendo las mismas cosas. Si los millennials esperan tener una amplia gama de opciones para tomar decisiones y si quieren que los procesos de consumo sean sencillos y fáciles, lo mismo seguirán haciendo cuando las circunstancias de su vida cambien. Si a un millennial le preocupa que lo que come sea orgánico, por poner un ejemplo concreto, eso le seguirá preocupando cuando tenga hijos.

Otro de los elementos clave que apunta el estudio sobre cómo deben relacionarse las marcas con estos consumidores está en la propia realidad de estas relaciones, en su propia naturaleza. ¿Qué es lo que han hecho a lo largo de las décadas las marcas para intentar llegar al consumidor y convencerlo de las bondades de sus productos? Las marcas han intentado vender y cerrar una venta es la palabra clave. Los mensajes estaban llenos de intentos de captar a los consumidores, de convencerlos y de seducirlos y las marcas apostaban por vendedores capaces de vender cualquier cosa. Esto no funciona con los millennials: si las marcas quieren seducir a estos consumidores, tendrán que jubilar al vendehumos.

Los millennials no quieren que les vendan cosas, sino que buscan engagement. Si las marcas quieren conectar con ellos, tendrán que esforzarse por hablarles de lo que les interesa. Los mensajes, concluye el estudio, tienen que centrarse en las cosas que les interesan y entrar en línea con sus estilos de vida. A todo esto, debe sumarse que los millennials esperan que esos mensajes sean originales y que resulten auténticos, lo que hace que construirlos sea aún más complicado.

Quién viene después

Comprender a los millennials ayuda a posicionarse frente a estos nuevos consumidores, pero, por desgracia para las marcas, no servirá para conectar también con quienes vengan detrás. Los hermanos pequeños de los millennials, los que suelen ser conocidos como Generación Z y que el estudio de Turner ha bautizado como 'plurals' (plurales), son harina de otro costal y las marcas tendrán que acercarse a ellos de un modo completamente distinto.

Para Turner, entran en este saco quienes nacieron en 1997 y quienes son completamente nativos digitales, tan nativos digitales que no saben ni a lo que se debería unir VHS.

El principal rasgo de identidad de estos consumidores es ese: han nacido ya de lleno en la era digital y están completamente conectados con ella. No saben lo que es vivir sin internet y sin todos los dispositivos conectados que ahora tenemos. A esto se suma que en contenidos son 'omnívoros del entretenimiento', según el estudio, o, lo que podría ser lo mismo, consumen un poco de todo.

Los plurales tienen algo en común con los millennials: ellos también esperan que las marcas les ofrezcan muchas opciones y muchas posibilidades.

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