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Los consumidores que están a la última y que buscan siempre la última tendencia parecen una suerte de presa fácil para las marcas y las empresas. Al fin y al cabo, solo hay que ofrecerles lo que parecen estar buscando. Hay que ser capaces de encontrar lo último, presentarlo de una forma atractiva y simplemente servírselo. Es un 'win-win'.

La idea se ha convertido en mucho más destacada en la era de Twitter y las demás redes sociales. Ahora que la actualidad es dominada por trending topics, las cosas parecen mucho más claras. Solo tienes que estar en la cresta de la ola del tema de moda para conseguir conectar con las audiencias. Si se quiere que el consumidor retuite, comparta y hable de lo que la marca quiere que hable, solo hay que escoger el tema de moda, la tenendia de moda o el producto de moda.

Sin embargo, como acaba de demostrar un estudio, las cosas no son exactamente así. El estudio lo han realizado tres expertas de la London Business School, de la MIT Sloan School of Management y de la Cass Business School at City, University of London. En su investigación se han centrado en los trendsetters, esto es, en esos consumidores obsesionados con las tendencias y con las cosas a la última para ver cómo responden a los mensajes de las marcas y empresas.

A pesar de lo que parecía suceder y de las creencias que se tienen sobre la cuestión, estos consumidores no son tan receptivos a los mensajes de las marcas porque estas simplemente hablen de algo a la última. En realidad, son más bien reticentes a estos mensajes.

El consumidor a la última pasa de lo que dice la marca

Según los datos del estudio, "los propagadores tempranos de tendencias son menos responsivos a la publicidad que los consumidores que abrazan las tendencias más tarde". Si las marcas y empresas usan lo de moda para conectar con ellos, no lo conseguirán.

El estudio se centró en cómo los usuarios de redes sociales respondían a los trending topics y los temas del momento como muestra para comprender las dinámicas de conversación y de recepción de mensajes. Según las conclusiones del estudio, los propagadores tempranos de tendencias no hablan, responden o mencionan algo porque sea una tendencia, sino más bien porque el tema en cuestión es algo que directamente les interesa.

Las investigadoras también usaron datos de publicidad, viendo como los usuarios respondían a anuncios segmentados para ellos de dos compañías de ámbitos muy diferentes (una era una firma de moda, otra una ONG). Los usuarios recibían un tuit promocionado ligado a la tendencia.

Los resultados fueron muy diferentes. El engagement de aquellos que estaban conectando con el tema en el primer momento, esto es, los usuarios a la última que estaban definiendo la tendencia era el más bajo conseguido por la campaña. A medida que la tendencia se iba convirtiendo en mucho más 'mainstream' el engagement también subía y los consumidores eran mucho más proclives a conectar con el mensaje.

Por tanto, para que las tendencias a la última y las modas se conviertan en una llave para que las marcas y las empresas lleguen a los consumidores estas deben haber entrado ya en una fase de popularización. Ya no son eso a la última, sino lo que se ha convertido en popular. Sus 'víctimas' son, al final, los consumidores de siempre.