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Una de las constantes en el mercado ha sido tradicionalmente el modo en el que se podían vender los productos de lujo. El lujo y lo que es lujoso era - o parecía - algo bastante claro. Se trataba de productos de calidad superior, accesibles solo para una minoría y con precios muy elevados.

La relación entre el consumidor y el lujo podía variar. Estaban quienes compraban productos de lujo porque querían posicionarse en otro grupo social, ya sea mostrando su escalada económica o de poder o simplemente para 'aparentar'; quienes siempre habían consumido esos productos; quienes adquirían productos de lujo como un elemento especial y aspiracional, con la experiencia única de comprar aquello…

Para las marcas y para las empresas, comprender el mercado del lujo, a pesar de los elementos que hacían que variase, las peculiaridades de los consumidores o hasta las modas, no parecía tan complicado. El lujo era el que era y la esencia de lo que lo hacía diferente era la que era.

Pero entre las muchas cosas que han cambiado en los últimos tiempos, en la era de internet y en la era marcada por lo que quieren, dicen y hacen los millennials, el lujo también se ha visto sacudido. Lo que los millennials consideran lujo ha dejado de ser lo que tradicionalmente se veía como tal.

Para los millennials, el lujo no es lo mismo que lo era para sus padres. No se trata tanto de productos caros y de alta gama, sino más bien una experiencia y algo que encaje en sus pasiones. En lo que a gustos y pautas de consumo toca, a los milllennials se les ve felices quedándose en lo que tradicionalmente ha sido el modo de consumo de la clase media y lejos de las locuras y los excesos del mundo del lujo. Para ellos lujo es irse de vacaciones, tener tiempo de ocio o poder posicionarse en algún terreno que les fascine.

Todo esto implica que la hoja de ruta del lujo ya no es la que era y, sobre todo, que los vendedores, las marcas, las empresas y los estrategas de marketing ya no tengan nada claro qué es lujo y cómo venderlo.

La muerte de la hoja de ruta del lujo

Las nociones tradicionales del lujo ya no se aplican en el moderno mercado, como explican en un análisis en Quartz. Mientras sigue siendo cierto que ciertos elementos icónicos del lujo no parecen haberse desplazado de la consideración de productos lujosos, el resto es mucho más complicado.

Todo el mundo sabe que un bolso Birkin de Hermès o un reloj Rolex son caros, son exclusivos y son lujosos. El problema está en cuanto se sale de los elementos básicos y de las ideas que van más allá de productos icónicos. Ahí es donde la idea de lo que es lujoso y lo que no se ha vuelto mucho más borrosa.

Por qué la ropa de deporte empieza a ser lujo

De hecho, que muchas marcas tradicionalmente asociadas al mundo del lujo acaben de empezar a vender pantalones de deporte y zapatillas se explica en este contexto. Hace unos años eso no se podría considerar lujo y hubiese hasta sido anatema. Ahora las marcas de lujo del mercado de la moda colaboran con cada vez más diversos diseñadores para hacer este tipo de producto. La frontera se ha vuelto mucho menos firme.

Los expertos tienen cada vez más claro que es cada día más difícil definir lo que es lujo y lo que no y lo que se puede meter en la lista de lo lujoso. Los elementos que antes lo daban por sentado, como las cosas hechas de un modo exquisito que se convertían así en el lujo aspiracional de todos aquellos que querían tener en algún momento algo superior, han dejado de funcionar.

De hecho, los consumidores ya no necesariamente aspiran a poseer el lujo. Que existan sistemas que permiten alquilar el lujo, vivir la experiencia sin tener que ser el dueño del producto, permite comprender muy bien cómo se modificado esa relación entre producto, marca y consumidor.

Para construir el lujo ya no vale solo con el producto y los responsables de estrategia han empezado a ver como elementos como la imagen de la marca o su storytelling empiezan a ser mucho más cruciales.

Las fronteras del lujo

Esto no solo cambia el modo en el que se vende el lujo, sino también el lujo que se vende. Una marca de esta industria puede vender productos que anteriormente no se habrían considerado lujo sin que suponga un aspecto negativo para su imagen si logra comprender esto.

De hecho, ahí entrarían por ejemplo las camisetas que venden ya muchas marcas de moda. No son productos de calidad superior, pero entran en el mundo del lujo. Incluso, y una vuelta más del rizo, pueden ser productos hasta feos, algo buscado de forma específica en el diseño. Lo son porque las ideas de lo que es bonito y lo que no también se están rompiendo y porque, en la nueva era en la que se tienen que mover estas marcas, esos productos 'quedan bien' en Instagram.

Los cambios no terminan aquí, como se puede concluir leyendo el análisis, y la realidad del mundo del lujo está siendo sometida a cambios mucho más profundos. La importancia de la marca y su historia para considerar algo como lujoso o no ha hecho también que se modifique el punto de partida. Una bolsa de tela de la icónica revista The New Yorker, por ejemplo, podría ser considerada un producto de lujo por sus consumidores, simplemente porque para ellos la marca asociada es un elemento destacado y valioso.