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Cuando apareció internet y llegó, muy pronto, el comercio electrónico, los consumidores tenían ciertas reticencias. Todos recordamos nuestro propio proceso de adaptación al ecommerce y cómo fuimos saltando de una categoría a otra. Posiblemente, ahora estemos comprando cosas online que antes no hubiésemos comprado porque nos daba miedo, no nos inspiraba confianza o no veíamos cómo se podría comprar sin fallar ese tipo de productos en la red.

Al principio, se arranca comprando billetes y reservando hoteles, cosas que son llaves para experiencias y en las que fallar en el proceso de selección no supone mucha diferencia entre la red y la no red. Después, se va pasando a elementos más complicados. El momento en el que se cruza la frontera y se empieza a comprar ropa online supone uno de esos puntos cumbres. Y, luego, finalmente la red se adueña de todos los posibles procesos de compra.

El cambio ha sido brutal y muy rápido y si se piensa en lo que se hacía hace cinco o diez años es probable que se vean las cosas de una manera muy diferente. Esto es, el salto de una realidad a otra ha sido acelerado y ha supuesto una migración revolucionaria.

Como explican en un análisis de Forrester, las cosas han cambiado por completo y por ello las compañías tienen que ajustarse a lo que los consumidores hacen, buscan y emplean para llegar a los productos. Puede que hace diez años nadie empezase sus procesos de compra siempre en internet. Ahora, hasta compramos cosas que no pensábamos que fuésemos capaces de dejar en manos del ecommerce, como un sofá.

El comprador digital-first

El consumidor se ha vuelto digital-first, antes de nada digital, lo que ha cambiado su comportamiento y lo que tiene que cambiar, se mire como se mire, la estrategia de las marcas y de las empresas. "Hemos llegado a un momento de punto de inflexión en el que esas actividades - descubrir un producto, investigarlo y comprarlo - es más probable que ocurran online que offline", explica un analista de Forrester en el análisis de la compañía de investigación. Si las empresas quieren sobrevivir a lo que venga después de ese momento de cambio, tendrán que empezar a ser capaces de jugar con esas armas y con esas realidades.

De hecho, los procesos de compra y descubrimiento de productos online son ya similares en todos los mercados. Forrester ha comparado los procesos en ropa y muebles en Francia y en Reino Unido y se han dado cuenta de que los porcentajes asociados a investigación y compra offline y online son los mismos en todos los nichos.

Es decir, ya no hay una diferencia relevante en compras online entre unos y otros, porque ya se compra todo del mismo modo. Incluso han aumentado: como explican en las conclusiones, un consumidor francés hombre es más probable que compre una pieza de mobiliario en una tienda online en web o en app de que lo haga en la tienda.

No es una revolución solo en ecommerce

El cambio es además mucho más complejo y tiene muchas más ramificaciones para las empresas de las que se podría pensar a simple vista. Cuando se habla de cómo cada vez compramos más online, se suele hablar del comercio electrónico y de lo que esos cambios supusieron en ese entorno, pero la realidad es mucho más compleja y mucho más complicada.

El ecommerce es la punta del iceberg de una mutación mucho más profunda. Porque compramos online porque nos resulta más cómodo, sí, pero también porque hemos migrado el epicentro de nuestros procesos. Internet se ha convertido en la puerta de entrada por defecto para muchas cosas y para el acceso a muchos productos, servicios y descubrimiento de marcas.

Y, quizás, ahí esté uno de los grandes puntos de peligro a los que se enfrentan las marcas y las empresas en estos tiempos. Se tiende a pensar que ya está con vender online y con posicionarse en un mercado con este canal, pero se olvida de que la modificación es mucho más profunda. No se trata solo de que el consumidor compre online cada vez más productos y más servicios, sino que ya pone a internet por delante en muchas cosas. Es un si no estás en la red no existes, porque tu consumidor va a arrancar siempre sus procesos de consumo por ese escenario.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo