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Escapar a la promoción de la última temporada de Stranger Things en los últimos días y casi en las últimas semanas parecía imposible. De hecho, lo resultaba. Poco importaba que no se siguiese la serie de Netflix y que las aventuras de los personajes le resultasen a quien estaba del otro lado irrelevantes, la maquinaria promocional iba a perseguir a esa persona a todas partes y en todos los lugares.

Además de las colaboraciones que Netflix ha hecho con marcas diversas (y que demuestran que las plataformas VoD no necesitan publicidad tradicional para hacer caja), la propia plataforma ha hecho una campaña abrumadora de presentación que ha implicado cambiar su imagen para hacerla ochentera y que ha llegado también a sus empresas colaboradoras. Durante un día, ligándolo a una premier, Telefónica cambió su logo en Twitter por el que usaba en los 80, por ejemplo.

Todo esto podría servir para analizar cómo Netflix impacta en la cultura popular y en los temas del momento, pero también para hablar de cómo el tirón de la nostalgia no parece terminar y cómo las marcas están apostando de forma insistente por ello. Los 80 y los 90 son ahora mismo las décadas de moda y lo que quienes toman las decisiones en las empresas no dejan de usar como palanca para vender.

De hecho, no hay más que fijarse en la estrategia que siguen también los grandes estudios de Hollywood. Como señala un columnista de The New York Times, al hilo de los grandes estrenos de cine que se prevén para este verano, Hollywood espera que los consumidores estén añorando los veranos de los 90.

Aunque no todos los players del mercado han comprendido bien el poder de la nostalgia como lo ha hecho Disney, los grandes maestros de usar los productos del pasado para vender en el presente, la industria parece haber comprendido que el retelling o las continuaciones venden. Los números de taquilla les han ido dando la razón y los han posicionado de forma más sólida en ese terreno. Los grandes estrenos del verano de las grandes productoras estadounidenses son El rey león, La familia Addams o Men in Black.

Son casi como si alguien hubiese cogido una cartelera de algún año de los 90 y simplemente hubiese cambiado la fecha.

La nostalgia lo vende todo

La industria de los contenidos audiovisuales es una de las que mejor ha mostrado el tirón de cómo la nostalgia vende y cómo retomar los éxitos de los 90 y de los 80 funciona. No es la única.

El eco de todo ello puede verse en muchísimas más cosas y se explica por quién tiene ahora el poder de decisiones y de consumo. Los consumidores adultos de hoy son quienes fueron niños y adolescentes en los 80 y en los 90. Esas décadas están asociadas por tanto a los recuerdos positivos y a un momento de su vida en el que las cosas no solo iban bien, sino que eran despreocupadas, optimistas y positivas (y teniendo en cuenta que la entrada en la edad adulta estuvo marcada para ellos por la crisis económica de hace unos años se comprende la psicología de esta nostalgia mucho mejor).

Cuando hace unos años abría en Londres el primer bar de cereales, una de las explicaciones que se daba para su existencia y para su éxito era el hecho de que sus consumidores querían sentirse de vuelta a su infancia. Hoy hay bares de cereales por todas partes. Y, aunque en teoría el mercado de los cereales de desayuno estaría en crisis porque han dejado de ser vistos como sanos, siguen existiendo historias de éxito: son las de aquellos que han sabido comprender cómo han cambiado los hábitos de consumo y el poder de la nostalgia por aquellas décadas infantiles.

La nostalgia vende de todo y se ha convertido en un añadido valioso. Las cervezas, por ejemplo, están recuperando en su packaging imágenes retro. En EEUU hay una fiebre de recuperación de los diseños de décadas atrás, porque, como bien explica una consumidora, el packaging retro llama más la atención y hace que el producto le parezca más emocionante.

Kate Wolff, experta en marketing, señala que las cervezas en cuestión son las mismas de siempre y que su receta nunca ha cambiado, lo que hace que puedan parecer poco relevantes. Lo retro las hace volver a llamar su atención y, sobre todo, las vuelve a meter en la cultura del momento. Y además las hace parecer más Instagram-friendly.