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Los consumidores quieren simplicidad y no productos con un género muy marcado

Adelantando hace unas semanas los productos que lanzarán en primavera, Tommy Hilfiger hablaba de su "colección cápsula TommyXLewis Primavera 2020", que iba a llegar a mediados de este mes de febrero y que funcionaba como una colección unisex. Era "un paso más hacia la sostenibilidad y la democratización con su concepto de Style For All", señalaban en la nota de prensa de presentación. En realidad, Tommy Hilfiger era una más de una lista de marcas cada vez más variadas y diversas que estaban lanzando productos unisex, que venden a consumidores y a consumidoras.

Quiksilver también incluyó productos sin género asignado en su última colección y Hunter tiene ya desde hace años chubasqueros gender neutral. Hasta la más mainstream H&M presentaba en la temporada otoño invierno del año pasado su primera colección gender neutral. Incluía ropa y calzado con el que esperaban llegar a los consumidores más jóvenes.

Para la industria de la moda, la tendencia se ha convertido en algo creciente y emergente en los últimos años, pero lo cierto es que el boom de los productos unisex ha saltado ya a más mercados. La industria de la cosmética y el cuidado personal es el gran terreno de juego en el que ahora se están asentando y el por qué lo hacen dice mucho sobre cómo han cambiado los consumidores.

Una de las piezas de la colección de Tommy Hilfiger

La última de las compañías en lanzar un producto neutral en términos de género es, de hecho, una de las compañías que había protagonizado una oleada de quejas en las red y un cierto ridículo con un producto al que habían dotado de género de un modo forzado, unos bolígrafos.

Ahora, Bic va a lanzar una línea de productos neutrales en género en cuidados corporales. Se llama Made For You y tiene crema de afeitado o hidratante facial, que se suman a las maquinillas que ya venden sin género. Las maquinillas son, además, uno de los productos en los que el género se convierte en un añadido 'cosmético' que cambia el precio. La diferencia entre unas maquinillas de afeitado y unas de depilación es cero y, sin embargo, cuando están orientadas a las mujeres estas acaban pagando la tasa rosa. Su producto es más caro.

El movimiento de Bic es uno de los últimos de un mercado en el que cada vez hay más ofertas neutras y en el que los productos se diferencian menos según se vendan a mujeres o a hombres (básicamente, porque se venden a ambos), como señalan en un análisis en The Wall Street Journal. La lista es cada vez más amplia y más diversa y, en EEUU, ya implica a muchas compañías del mercado 'mainstream'.

Por qué aumentan los productos gender neutral

Las razones de este cambio están en dos grandes tendencias sociales y en dos grandes cambios dentro del mercado, como se puede concluir leyendo el análisis del Journal. Por un lado, los consumidores más jóvenes son escépticos ante los productos que tienen un género atribuido y no creen que sea necesario que existan 'productos para ella y productos para él'.

Este cambio tiene además una conexión profunda con cómo la sociedad está replanteándose las fronteras de los géneros (si la sociedad es más abierta que hace décadas ante la idea de cuestionar que los géneros sean una realidad binaria, más lo son también a cuestionarlo con los productos). Un 30% de los consumidores de 24 años o menos ya emplean productos de belleza sin género.

Por otro lado, el cambio está marcado por los cambios de consumo de las familias. Como señalan en el Journal, en un mundo en el que se está más ocupado las familias no quieren perder el tiempo comprando cosas. Quieren simplificar sus compras. Como explica un experto en marcas al diario económico, si los consumidores reducen el desorden en sus casas y el exceso de posesiones (muy a lo Marie Kondo), no quieren llegar luego al baño y encontrarse 5 botes de champú según el género de cada miembro de la familia. Y además las familias intentan crear entornos más y más igualitarios. Los productos demasiado femeninos y demasiado masculinos, añade, chocan con esa idea.

De forma transversal a todos los grupos demográficos y a todos los entornos de consumo, cada vez son menos los consumidores que dicen que compran un producto de belleza o higiene partiendo de si es o no para mujeres o para hombres. En 2016 eran el 9% de los consumidores. En 2019, ya habían caído al 4%. Los consumidores están más interesados en productos neutros (un 75% de los consumidores de menos de 34 años le dijeron a Bic en un estudio que querían cuchillas que se vendiesen tanto a hombres como a mujeres).

Y, aunque pueda parecer un cambio revolucionario, no lo es tanto. A principios de los 90, los productos ya estaban menos segregados por género. Si en los años siguientes lo fueron haciendo fue porque los marketeros vieron en ese movimiento una manera de hacer más negocio y vender más.