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¿La peor vuelta al cole de la historia para los marketeros? Por qué este septiembre es complicado para la estrategia de marketing
La cuesta de septiembre es siempre un momento complicado para los consumidores, pero este año suma el miedo a la inflación 
Publicado por Redacción
Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

En el calendario anual hay dos grandes momentos de gasto, pero complicados. El primero es la llamada “cuesta de enero”, cuando después del impulso de consumo navideño y de comprar sin muchos remordimientos (porque es Navidad) llega el duro golpe de realidad y los saldos bancarios excesivamente reducidos.

El segundo es la “cuesta de septiembre”, más conocida como la “vuelta al cole”. Para las familias, septiembre es un mes complejo porque la vuelta a la normalidad implica un desembolso importante por la necesidad de ajustarse a las necesidades de consumo del arranque del colegio. Sin embargo, el impacto del consumo de la “vuelta al cole” como momento más simbólico que real llega a todos los consumidores, porque el verano es un momento de cierta despreocupación y gasto y septiembre la vuelta a la realidad.

Por ello, para la estrategia de ventas y marketing septiembre es un momento clave, uno de retomar patrones de consumo o de crear nuevos. Este año, no obstante, será un poco diferente, porque la crisis que se arrastra desde principios de año – con la escalada de la inflación – hará las cosas mucho más complejas para consumidores y marketeros. Quizás, esta vaya a ser la peor vuelta al cole de la historia reciente a la que debe enfrentarse la estrategia de marketing.

El último indicador adelantado del IPC publicado por el Instituto Nacional de Estadística (INE) habla de que su variación anual ha sido del 10,4% en agosto, cuatro décimas por debajo de la registrada en julio. Aun así, sigue siendo una cantidad elevada. La confianza de consumo se ha visto afectada ya por la escalada de precios y lo seguirá haciendo.

La inflación es, según el último informe Essentials, de Ipsos, la principal preocupación global y la principal española: el 61% de los españoles teme esta cuestión. El 91% de los padres españoles que tienen hijos escolarizados reconoce que cree que la inflación afectará a su economía familiar con los gastos de la vuelta al cole, según el último barómetro de Appinio. Solo un 8% considera que no les afectará mucho y un 2% que nos les afectará nada.

Los españoles, decididos a cambiar gastos

De hecho, los consumidores no ven sus gastos de este mes con optimismo. De hecho, están alarmados por el crecimiento de los precios y los gastos, según una encuesta sobre gasto doméstico realizada por UCI (Unión de Créditos Inmobiliarios). Los datos del estudio señalan que al 74% de los españoles le preocupa sobre todo su factura de la luz y el 72% teme también el gasto que supone llenar la cesta de la compra. Otro 51,6% lo está por la potencial subida del precio del gas y un 45% por la de la factura del agua.

Gráfica del estudio de la UCI

La OCU acaba de denunciar que "la factura de luz de agosto es la segunda más cara de la historia". La media se ha quedado en los 130,99 euros, un 14% más que la factura de julio pero un 68,45% más que la de agosto de 2020.

Por tanto, no sorprende descubrir que los datos de los estudios apuntan ya a una intención de cambios en las compras. El estudio de Appinio - que, eso sí, solo toma como referencia a la población española con escolares - señala que un 53% de los encuestados reconoce que se plantea prescindir de compras personales y de caprichos para ahorrar en este período, un 47% hace uso de promociones y cupones de descuento para las compras de la vuelta al cole y un 45% reutilizar material de años anteriores.

Marketing, ¿más importante que nunca?

A pesar de las reticencias de los consumidores, la vuelta al cole es un momento clave para marcas y reatailers, lo que hace que la estrategia de marketing se convierta en todavía más importante en este momento. Las compañías necesitan convencer a los consumidores de que hagan gasto, para lo que marketing, publicidad y estrategias de experiencias se asientan como cruciales. Las grandes cadenas – y las no tan grandes – han lanzado ya sus campañas especiales para estas semanas. Darse una vuelta por una gran superficie lo deja clara: todas tienen sus mensajes y sus promociones temáticas.

Foto Fnac

Por ejemplo, puede que El Corte Inglés ya no hable de Corticoles, pero en la mente de los consumidores el nombre sigue y la esencia de su campaña de fidelización para estas semanas es justamente esa. "Se bonificarán las compras enmarcadas en la Vuelta al Cole con un 10% del importe", asegura el gigante en una nota de prensa de presentación de su acción para la campaña.

La Fnac ha aprovechado la campaña de la vuelta al cole para lanzar su nuevo "concepto corporativo de marca". “Te falta Fnac es el resultado de meses de trabajo para reposicionar la marca en España, por lo que hemos preparado un ambicioso plan de promoción en distintos medios", explica Sara Vega, directora de Comunicación y Marketing de Fnac en la nota de prensa de presentación de la acción. "Con esta campaña volvemos a los orígenes del tono de la marca y recuperamos un discurso atrevido con el que queremos acercarnos mucho más al cliente”, asegura.

Además de los habituales elementos de la campaña de retorno - como promociones o materiales promocionales vinculados a los productos del período - la cadena también ha lanzado carteles promociones y anuncios que reconectan con el tono que usaban cuando llegaron a España. La acción es de Pingüino-Torreblanca, la agencia creativa de Fnac.

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