Por Redacción - 24 Octubre 2022
La campaña de Navidad es uno de los momentos – por no decir simplemente el momento – más importantes del año para marcas y empresas. Es cuando se registran picos de ventas elevados y también cuando los consumidores se sienten más generosos con su billetera. Gastar – y gastar mucho – es una tradición navideña. Pero ¿qué ocurre cuando el año no es exactamente como previsto y cuando los patrones de consumo se ven alterados? Las tendencias cambian y las marcas deben ajustarse a ellas.
Las de esta campaña de Navidad vendrán marcas por la olvidada resaca de la crisis del coronavirus pero también por la más nueva crisis derivada de la escalada de la inflación. ¿Qué cambiará esto en la agenda y cómo se deben modificar las cosas? Un estudio de Mintel apunta unas cuantas líneas maestras a tener en cuenta. La firma de análisis las ha desentrañado pensando, antes de nada, en el retail, pero lo cierto es que sus conclusiones son relevantes para toda la estrategia de marketing en Navidad.
¿Gastar sin freno - ya se sufrirá en enero - porque se está en Navidad y nada importa más que los regalos y las cosas navideñas? No este año. El 76% de los consumidores - y este es un dato global - se muestra preocupado por cómo están subiendo los precios, según Mintel. Por tanto, esta temporada estará muy conectada con los presupuestos.
Aunque son conscientes de que este año tendrán que gastar más porque todo está más caro (y que recibirán menos por más dinero), los consumidores pensarán muy bien cuánto pueden gastar y en qué. Aunque se seguirán comprando cosas navideñas, se buscarán más descuentos e incluso se hará recortes en las previsiones de gasto. Todas las marcas deberán plantearse muy bien qué hacen, porque según Mintel "la lealtad será más dura de encontrar": la firma de análisis pronostica más uso de sistemas buy now, pay later (BNPL) y de extensiones online que ayuda a encontrar ofertas y cupones.
Es un mantra que se ha repetido ya muchas veces y desde tan pronto como el mes de septiembre. Este año, la campaña de Navidad está empezando pronto y los consumidores están más dispuestos a comprar con antelación si con eso se ahorran dinero. Mintel habla de que casi la mitad de los consumidores habrá cerrado sus compras antes de Acción de Gracias (el último jueves de noviembre, no se específica pero posiblemente sean datos partiendo de una muestra de EEUU), porque se está planeando todo para aprovechar oportunidades.
Esto tiene un efecto directo sobre el retail, pero también sobre las marcas y la estrategia de marketing. Hay que pensar en términos de ofertas, adelantarse a ellas y, quizás, esto lleve a que el Black Fridaey se quede difuminado en medio de la avalancha de promociones.
Incluso, la situación actual podría llevar a que no todos los regalos "sean nuevos". Según Mintel, un 48% de los consumidores asegura que se sentiría cómodo con el regalo de algo que otra persona tenía antes. A la crisis económica se suman las preocupaciones crecientes medioambientales para apuntalar esta idea. Eso sí, una cosa es lo que se promete y otra lo que pasará si debajo del árbol se deja algo de segunda mano.
Mintel recomienda a las marcas invertir "en sus empleados" e impulsar su servicio de atención al cliente. Son elementos claves para aumentar la conversión de cada consumidor - en resumidas cuentas, para que gaste más - pero también para contrarrestar los efectos más negativos de la situación de crisis. La inflación, los problemas de inventario (que no se han acabado) y las quejas crecientes de los consumidores solo podrán ser neutralizadas con una atención al cliente de primer nivel.
En el caso de los retailers, por ejemplo, les recomienda ser "proactivos y reactivos", pero lo cierto es que ese consejo funciona para todo tipo de marcas.
El social commerce no solo es interesante para la estrategia ecommerce de marcas y empresas, también lo es para la estrategia de marketing. ¿Por qué? Resulta clave porque Mintel indica que se va a convertir en una vía fácil para descubrir productos.
Esto es, millennials y Generación Z de forma especial, pero todas las generaciones en general, lo usan como un escaparate para descubrir qué ofrecen las marcas. Es un espacio donde visibilizar productos y hacerlo además de forma divertida y atractiva, con experiencias que generen engagement y vínculos.
