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La incertidumbre va a dominar en 2023: los temores de los marketeros y los nuevos cambios en las reglas del juego
"La incertidumbre va a dominar en 2023”, adelantan desde Warc, recordando, eso sí, que habrá oportunidades para quienes sepan innovar

¿Qué ocurrirá en 2023? Es lo que los marketeros quieren saber y lo que los análisis, proyecciones y estudios intentan determinar.

Uno de los últimos estudios que intenta pronosticar hacia dónde irán las cosas es el The Marketer's Toolkit 2023: Global Trends Report, de Warc. 2022 ha sido un año complicado, muy diferente a lo que se esperaba cuando se hacía balance a cierre del año pasado. "Empezamos el año esperando dejar atrás el estrago económico de la pandemia", explica en una nota de prensa de presentación Aditya Kishore, Insight Director, en Warc. "Sin embargo, en cuestión de semanas la guerra en Ucrania tuvo un impacto transformador en los precios de la energía, la inflación y el coste de la vida alrededor del mundo", añade.

Este contexto impactará de forma notable en el futuro, haciendo que las proyecciones de los expertos estén muy marcadas por esta cuestión pero que también las expectativas de los marketeros lo hagan. Según Warc, lo que los marketeros y líderes de marketing esperan es, resumiendo, tener que hacer marketing en medio de una subida de costes de vida, enfrentarse a cambios en las estrategias de las grandes tecnológicas y enfrentar una mayor fragmentación de las audiencias.

"La incertidumbre va a dominar en 2023, pero los marketeros que sean capades de impulsar cambios transformadores en áreas de consecuencia se beneficiarán de oportunidades emergentes", asegura Kishore.

Lo que creen los marketeros

La práctica totalidad de los marketeros asume que la crisis económica tocará a su puerta. Un 95% de los marketeros espera que la recesión les impacte: ya está cambiando sus planes. De hecho, un 63% asegura que tendrá un impacto significativo y un 32% que será un cierto impacto. Solo un 5% no cree que toque a su estrategia en absoluto. La situación no solo importa por cómo altera el consumo, sino también por lo que obliga a hacer a las marcas, como el subir precios.

Por ello, la recesión es el criterio más importante, adelantando al consumo consciente en términos de sostenibilidad (40% impacto significativo, 49% algo de impacto), la privacidad y el control de los datos (39% significativo, 47% algo), las cuestiones de seguridad de marca (37% significativo, 44% algo) o la diversidad, la inclusividad y la justicia social (33% significativo, 49% algo). La economía de la baja atención impactará de forma notable para un 30% y en cierto grado para un 51%.

Lo que menos se considera que tendrá un impacto es, rompiendo con la tónica de la vida pandémica, los virus y el comunicar higiene.

Cambios en las reglas del juego

A los marketeros no solo les importa el contexto económico, sino también cómo están cambiando las reglas del juego. Aquí, la situación de las grandes tecnológicas - cuyas decisiones marcan la agenda en publicidad y marketing digitales - son clave. Un 62% de los marketeros considera que las grandes tech se ven obligadas a cambiar sus estrategias por cómo cambia el mercado.

Estos cambios afectarán a las propias estrategias de las marcas en ámbitos tan diversos como la publicidad online o el ecommerce. Además, la emergencia de nuevos players - véase el caso de TikTok - o de nuevas herramientas - como la inteligencia artificial - también abre nuevos retos y cambios.

No es el único elemento que modifica las reglas del juego. El 34% de los marketeros se muestra preocupado por la fragmentación tanto de medios como de la audiencia y cómo les obligará a modificar sus presupuestos. No solo cada vez hay más canales para llegar a los consumidores, sino que estos se han ido fragmentando más y más en tribus y grupos de intereses, señalan. El ecosistema de medios se ha ido volviendo cada vez más descentralizado.

El estado del mundo

Finalmente, los marketeros también consideran que el estado del mundo cambiará sus acciones y sus estrategias, algo que sucederá por una variedad de razones. Así, un 26% de los marketeros teme que los problemas de la cadena de suministros les afecten de forma significativa o severa.

Pero también podría afectar el cambio climático y la conciencia sostenible. Un 72% de los marketeros se confía en que sus planes medioambientales se mantengan sin cambios, pero un 28% no lo ve tan seguro.